Väčšina firiem, ktorá na propagáciu svojich produktov používa PPC reklamu, musí v súčasnosti čeliť stále sa zvyšujúcej konkurencii a rastúcim cenám za kliknutie. Náklady na konverziu ďalej zvyšuje fakt, že musíte opakovane platiť za zákazníkov, ktorí už vašu stránku v minulosti navštívili, ale zatiaľ si nič nekúpili. Riešením tohto problému môže byť koordinácia reklamných stratégií s ďalšími marketingovými kanálmi. V každom prípade byte sa však mali snažiť udržať si existujúcich zákazníkov, keďže náklady na získanie nového zákazníka sú väčšinou mnohonásobne väčšie, než náklady na udržanie existujúceho. Retargeting, e-mail, SEO a PPC reklama môžu spolupracovať užšie a spoločne tlačiť zákazníkov k nákupu, keď sa opäť objaví na vašom webe. Je potrebné vyvinúť marketingovú stratégiu, ktorá by k novým zákazníkom pristupovala inak ako tým, ktorí sa vracajú opakovane. Nižšie nájdete niekoľko príkladov, ako na to.

Ako definovať vracajúceho sa zákazníka?

Je jasné, že k zákazníkovi, ktorý u vás nakupuje opakovane, by ste mali pristupovať inak, než k zákazníkovi, ktorý je u vás prvýkrát. Ako ale vracajúceho sa zákazníka definovať? Je možné užívateľa, ktoré si u nás niečo kúpil pred rokom považovať stále za zákazníka? Možno si už vôbec nepamätá, že kedysi náš web navštívil a mali by sme sa k nemu preto správať rovnako ako k zákazníkovi novému. Ale čo keď práve spotreboval produkt, ktorý si predtým kúpil a teraz sa u nás zháňa po ďalšom, keďže mal s naším obchodom dobré skúsenosti? Jednou z možností, ako spoznať vracajúceho sa zákazníka, sú kľúčové slová, ktoré použil ku hľadania. Podľa tohto spôsobu rozlíšenie by ste mali považovať návštevníka za vracajúceho sa zákazníka len vtedy, ak hľadá pomocou značkových kľúčových slov. Čo to znamená? Predstavte si, že predávate kozmetiku a máte dva zákazníkov, ktorí si u vás kúpili pred mesiacom šampón. Teraz opäť hľadajú niečo z vášho sortimentu, pričom jeden z nich použije kľúčové slovo "šampón na mastné vlasy", zatiaľ čo ten druhý hľadá "šampón na mastné vlasy vašefirma". Považovali by ste obaja za aktívnych zákazníkov? Alebo by ste povedali, že musíte znovu získať kupujúceho, ktorý použil len všeobecné kľúčové slovo? Aktívneho zákazníka môžete identifikovať aj podľa toho, kedy je pravdepodobné že si niečo znova kúpi. Pokiaľ si kúpil šampón, a vrátil sa po mesiaci, je pravdepodobné, že si chce u vás kúpiť nový. Ak sa vráti po roku, asi už kupuje niekde inde.

Vytvorte PPC kampane pre jednotlivé segmenty publika

Akonáhle sa vám podarí definovať, čo pre vašu firmu znamená vracajúci sa zákazník, rozdeľte vaše reklamné kampane na základe toho, či sú určené pre nové alebo vracajúcich sa zákazníkov. Tu môžete využiť funkcie, ako sú napríklad zoznamy remarketingových vo Vyhľadávacie sieti (RLSA). Možností ako segmentovať vaše publikum je veľa, napríklad:

  • Noví návštevníci - Toto publikum sa skladá z predchádzajúcich návštevníkov, ktorí si však nikdy nič nekúpili. Túto kampaň môžete vytvoriť bez zoznamov remarketingových, ale môžete zvýšiť svoj dosah pomocou nástrojov, ako sú podobné publika, segmenty publika podľa záujmov a demografické zacielenia.
  • Skoršie zákazníci - Táto skupina by sa mohla skladať z nakupujúcich, ktorí navštívili váš web, ale nakúpili pred dlhšou dobou, napríklad 6 mesiacov a viac. Dobu samozrejme upravte podľa toho, po akej dobe je pravdepodobné že sa váš zákazník vráti znova nakúpiť. Vytvorte zoznamy remarketingový a oslovte používateľa pomocou vhodne cielených reklám.
  • Vracajúci sa zákazníci - Patrí sem zákazníci, ktorí si u vás niečo kúpili počas nedávnej doby. Tieto zákazníkov môžete osloviť pomocou cieleného remarketingu a ponúknuť ju napríklad doplnkový sortiment k tovaru, ktorý už zakúpili, prípadne ten istý produkt, ak je pravdepodobné, že ten pôvodný už čoskoro spotrebujú.

Ďalšie segmentácie kampaní

Po vytvorení základnej PPC kampane pre nové a vracajúcich sa zákazníkov, analyzujte dáta ktorá tieto kampane produkujú a zistite, či je k dispozícii dostatočný objem návštevnosti pre ďalšiu segmentáciu. Môžete napríklad zistiť, že viac zákazníkov nakupuje prostredníctvom mobilných telefónov. Možno má zmysel konkrétnu kampaň rozdeliť a osloviť mobilné návštevníkov odlišným spôsobom ako zvyšok publika. Môžete publikum rozdeliť tiež podľa toho, či vyhľadáva pomocou značkových či neznačkových výrazov, alebo podľa výrazov chránených ochrannou známkou a bez ochrannej známky. Hľadané výrazy prirodzene odhaľujú informácie o zámere nakupujúceho a jeho momentálnej pozíciu v rámci marketingového lievika.

Nový zákazník hľadajúci "laserové tlačiarne" je pravdepodobne na vrchole lievika, zatiaľ čo nový zákazník hľadajúci "tlačiareň Magicolor 1600W" sa už nachádza v lieviku nižšie. Ak máte dostatok návštevnosti, aby ste mohli vytvoriť reklamnú skupinu pre každé z týchto kľúčových slov, zvážte ich segmentáciu vo svojej nové PPC kampani. Rovnaký koncept platí pre vracajúcich sa zákazníkov. Ak napríklad vidíte dostatočný prevádzku na generické výrazy v porovnaní so značkovými alebo ochrannými známkami, zvážte vytvorenie kampaní pre každý typ dotazu.

Súboj o zákazníkov sa presúva do hornej časti marketingového lievika

Drobní obchodníci už väčšinou nemajú dostatočne veľké reklamné rozpočty, aby v konkurenčných odboroch dokázali uspieť v spodnej, takzvane konverzný časti marketingového lievika. Boj o zákazníka sa preto pomaly presúva do jeho horných poschodí, kde nie sú tak vysoké ceny za kliknutie, ale zákazníkov je nutné oslovovať iným spôsobom. Väčšinou totiž zatiaľ nechcú váš produkt ihneď kúpiť, ale o kúpu zatiaľ iba uvažujú a zháňajú ďalšie informácie. Ak sa vám podarí nadviazať vzťah so zákazníkom už v tomto skorom štádiu, môžete ho pomocou cieleného marketingu postupne vykonať celým lievikom až k jeho najnižšie, konverzný časti.

Článok pripravila digitálna agentúra SEO Consult, ktorá realizuje SEO, PPC reklamu, e-mailing, správu sociálnych sietí, spravovanie tovarových vyhľadávačov a obsahový marketing.