Ako zlepšovať zákaznícku starostlivosť: zber údajov a spätná väzba
Keď e-shop priebežne nevyhodnocuje efektívnosť zákazníckej starostlivosti zberom informácií a analýzou, prestane byť jeho zákaznícka starostlivosť schopná držať krok s nárokmi zákazníkov. Základom neustáleho zlepšovania podpory je sledovanie metrík, získavanie spätnej väzby a implementácia riešení prijatých na základe zistených informácií. Priebežne zdokonaľovaná zákaznícka starostlivosť zvyšuje spokojnosť zákazníkov a predovšetkým CLV (celoživotnú hodnotu zákazníka). To znamená, že do e-shopu privádza to najcennejšie: zákazníka, ktorý sa vracia. V 3. diele minisérie o zákazníckej starostlivosti si ukážeme, ako metódy práce s dátami a spätná väzba dlhodobo zvyšujú úroveň zákazníckej starostlivosti.
Metriky, ktoré pomáhajú
Bez dát z metrík sa analýza výkonu zákazníckej starostlivosti nezaobíde. Meraním získava e-shop konkrétne a objektívne údaje o kvalite poskytovaných služieb, a môže sa tak včas a efektívne zamerať na slabé miesta.
KPI (Key performance indicators) zákazníckej starostlivosti:
FRT – First response time – doba prvej odozvy
ART – Average resolution time – priemerná doba vyriešenia dotazu/tiketu
CSAT – Customer satisfaction score – miera spokojnosti zákazníkov
FCR – First contact resolution – počet dotazov vyriešených "na prvýkrát"
NPS – Net promoter score – miera lojality zákazníkov
Meranie času: ako rýchlo e-shop reaguje, za ako dlho vyrieši dotaz
FRT (First response time)
Doba odozvy je jedným z najdôležitejších ukazovateľov efektívnosti zákazníckej starostlivosti. Zákazník si pri prvom kontakte s e-shopom všimne, za ako dlho niekto z e-shopu zareaguje. Až potom rieši, ako dlho trvá, kým dôjde k vyriešeniu jeho dotazu. FRT je metrika, ktorá udáva čas od začiatku zákazníkovho pokusu kontaktovať e-shop až do prvej odpovede. Tou môže byť aj „nevieme, ozveme sa späť".
ART (Average resolution time)
Následne zákazníka najviac zaujíma, za ako dlho zvládne e-shop vyriešiť jeho dotaz/problém. Riešením nemusí byť len informácia, ale aj úspešné ukončenie problému s objednávkou alebo inej prekážky súvisiacej s nákupom. Zákazník, ktorý sa rozhoduje o nákupe, nie je ochotný čakať týždeň, kým mu e-shop zistí relevantné informácie. Ak je ART vysoké, zákazník odchádza nakúpiť inam.
Rýchla reakcia a krátka doba vyriešenia problému sú rozhodujúce kritériá spokojnosti zákazníka. Rýchlu odpoveď dnes poskytujú chatboty s implementovanou umelou inteligenciou. Ich výhoda je, že zákazníkovi odpovedajú 24/7.
Štatistiky SupportBoxu poskytujú informácie o dĺžke trvania hovorov, rýchlosti odpovede a ďalšie údaje. Zdroj: SupportBox.cz
Meranie spokojnosti: otázky, dotazníky a formuláre na hodnotenie e-shopu
Po skončení interakcie so zákazníkom je možné zákazníka znovu kontaktovať s prosbou o ohodnotenie svojej zákazníckej skúsenosti. CSAT (Customer satisfaction score) je metódou kvantitatívnej spätnej väzby. Dotaz formulovaný v správe alebo e-maile môže byť všeobecnej povahy alebo byť konkrétny. Vhodne volenými dotazmi možno zistiť, s akou časťou nákupného zážitku sú zákazníci spokojní, a čo musí e-shop naopak vylepšiť. Jednoduché hodnotenie vykonáva zákazník voľbou čísel z klasickej stupnice 1–5 alebo palcom nahor, či palcom dolu.
Načasovanie CSAT
- hneď po interakcii – vhodná je základná škála a jednoduchý dotaz
- s konkrétnym odstupom po interakcii (niekoľko dní)
- priebežne – možnosť využiť podrobnejšie formuláre zaslané e-mailom
Základný dotaz na spokojnosť zákazníka. Zdroj: SupportBox.cz
Úspešnosť vyriešených požiadaviek: koľko dotazov zodpovie podpora naprvýkrát
Metrika FCR (First Contact Rate) meria relatívny počet dotazov zodpovedaných v rámci prvého kontaktu zákazníka. Pri stopercentnom FCR nie sú potrebné žiadne doplňujúce dotazy a zákazník všetko zistí na prvé zavolanie (v prvom e-maile, správe). Vysoké FCR znamená, že sú pracovníci podpory dobre vyškolení, majú k dispozícii kvalitnú znalostnú bázu a procesy na prepojenie všetkých informácií sú nastavené správne. Nízke FCR odhaľuje slabé miesta vo školení alebo nedostatky v znalostnej báze. Štandardné FCR sa pohybuje v rozmedzí 70–79 % (s odchýlkami v závislosti od odvetvia) a hodnoty pod touto hranicou znamenajú, že e-shop musí svoje procesy, školenie alebo bázu reštrukturalizovať. Vysoké FCR zvyšuje retenciu až o 5 % a zisky dokonca až o 85 %.
Ochota odporučiť služby a produkt
NPS (Net promoter score) meria spokojnosť zákazníka prostredníctvom jeho ochoty odporučiť službu alebo produkty e-shopu svojim známym. To sa zisťuje dotazníkovým prieskumom v správe alebo vo formulároch po ukončení interakcie so zákazníkom.
Zákazníci sa podľa NPS delia na tri skupiny:
- propagátor (označí na stupnici 9 a 10 z 10)
- pasívny (označí na stupnici 7 a 8 z 10)
- odporca (označí na stupnici 0 až 6 z 10)
Číselná hodnota NPS vznikne odčítaním odporov od propagátorov. Monitoringom NPS v čase získava e-shop cenné podklady o vývoji schopnosti ponúkať zákazníkom požadované služby. Klesajúce NPS vyžaduje rýchlu analýzu aj riešenie, aby sa včas predišlo stratám.
Feedback: spätná väzba na zákazníckú starostlivosť a jej metódy
Pravidelný zber spätnej väzby od zákazníkov v rôznych kanáloch umožňuje e-shopu neustále vylepšovať zákazníckú podporu.
Typy spätnej väzby
- dotazníky a prieskumy – adresne zasielané po každej interakcii alebo raz za čas v e-mailoch
- recenzie
- hodnotenie na sociálnych sieťach
V súčasnosti je nevyhnutné zapájať do práce s feedbackom sociálne siete. Zákazníci radi zdieľajú názory verejne. Firmy, ktoré reagujú na recenzie viditeľne na sociálnych sieťach, budujú vzťah zákazníkov so značkou, získavajú dôveru zákazníkov a aktívne využívajú príležitosti ukázať, že sa zaujímajú o ich názory. Hustá komunikačná aktivita na sieťach zvyšuje šance e-shopov aj ich konkurenčnú silu.
Analýza, vyhodnotenie a implementácia riešení
Feedback napomáha identifikácii sa opakujúcich problémov a odhaľuje oblasti, v ktorých sa zákazníci cítia nepochopení. Vyhodnotenie získaných informácií by malo viesť k zlepšeniu procesov, preškoleniu zamestnancov aj k zmenám v ponuke služieb. Príkladom môže byť Airbnb, ktoré po spätnej väzbe od hostiteľov a hostí zaviedlo na svojich stránkach filtre pre vyhľadávanie, a tým znížilo počet sťažností zákazníkov.
Školenie pracovníkov zákazníckej starostlivosti: všetci za jedného a jeden za všetkých
Pravidelné vzdelávanie zamestnancov podpory zvyšuje kvalitu a profesionalitu zákazníckej starostlivosti. Súčasťou výuky sú mäkké aj tvrdé zručnosti. Skúsenejší pracovníci zdieľajú svoje zručnosti a celá skupina pracovníkov sa učí fungovať ako zohratý tím. Flexibilita a zastupiteľnosť je v mnohých tímoch zásadným faktorom udržania vysokej úrovne poskytovanej služby. Pracovníci pri hodnotení využívajú systémy štítkov v helpdeskových nástrojoch aj služby podnikových psychológov. V súvislosti s nástupom novej generácie získava na dôležitosti školenie komunikačných zručností. Overené tipy na prácu so zamestnancami na podpore ponúka Alice Prudilová, šéfka zákazníckej starostlivosti Raynetu.
Investícia do zákazníckej starostlivosti sa oplatí
Investícia do zákazníckej starostlivosti, sledovanie metrík a získavanie spätnej väzby sa vracia v podobe spokojných a lojálnych zákazníkov. E-shopy, ktoré používajú dáta na analýzu a zlepšenie procesov, lepšie optimalizujú interné procesy, zvyšujú efektívnosť tímu, a predovšetkým vylepšujú zákaznícku skúsenosť. Účelne aplikované opatrenia sa prejavujú rastom a vyšším ziskom e-shopu.
