Čo je content marketing a čo všetko obsahuje?
Bez obsahu by bol online marketing len prázdnou a bezvýznamnou škrupinkou. Aspoň v nejakej forme sa totiž obsah marketingovou prezentáciou firmy vždy prelieva. Čo ale všetko obsahový marketing (content marketing) obsahuje, ako ho riešiť a v čom môže vášmu e-shopu alebo firme pomôcť? Presne na to si v dnešnom článku odpovieme.
Čo to je content marketing?
Definícia obsahu je v rámci marketingu veľmi široká. Obsahom totiž môže byť blogový článok, rovnako ako príspevok na sociálnych sieťach, správa v e-maile, leták a ďalšie tlačené prezentácie, alebo textácie PPC reklám.
Aké ciele má obsahový marketing?
Cieľ obsahového marketingu je zrejmý. Ide o to vytvoriť obsah, prostredníctvom ktorého oznámite svojej cieľovej skupine, čo potrebujete. Rovnako tak sa touto formou pokúsite o vybudovanie vzťahu so zákazníkom a zvýšenie povedomia a lojality k značke. Úplne kľúčovým faktorom však je to, či sa vám príjemcu oznámenia podarí zaujať. Stačí si len uvedomiť, do akej miery je dnes priemerný človek zo všetkých strán masírovaný nielen reklamou, ale tiež udalosťami, aktuálnym dianím, rodinnými a pracovnými povinnosťami alebo zábavou. Vyhradiť si v tomto prostredí svojho potenciálneho zákazníka aj keď len na chvíľu pre seba nemusí byť vôbec jednoduché. Preto je dobre zvládnutý obsahový marketing kľúčový.
Ako na obsahový marketing? Príklady jeho foriem
Ako už sme si v predošlých riadkoch vysvetlili, definícia obsahového marketingu je veľmi široká. Ide fakticky o disciplínu, ktorá prepája rôzne spôsoby marketingovej komunikácie. V prvom rade je teda nutné rozhodnúť sa, ako bude daná značka so svojimi zákazníkmi komunikovať. Pokiaľ nie ste nadnárodná korporácia, asi vo vašich silách nebude zvládať úplne všetky jeho spôsoby.
Články, obsah na webe: pre e-shopera ide pravdepodobne o najviditeľnejšiu časť obsahového marketingu. Patria sem totiž ako blogové články, tak tiež ďalšie texty a grafické materiály webu vrátane aktualít, radcu alebo popisov produktu. Práve toto sú oblasti, v ktorých sa môžete odlíšiť od svojej konkurencie. Napríklad tým, že popisky produktov vytvoríte vlastné a originálne. Rovnako tak môžete pojať aj blog, ktorý by mal obsahovať užitočné informácie. Obsah na blogu môže byť tiež úplne zásadný pre úspech v SEO. O tom si ale môžete prečítať nižšie v tomto článku.
Sociálne siete: v oblasti komunikácie na sociálnych sieťach toho asi nie je príliš čo vysvetľovať. Sociálne siete aspoň v nejakej forme využíva väčšina firiem. Pri e-shopoch to platí dvojnásobne. Veľmi dôležité tu však je určiť si, na ktorých sociálnych sieťach sa so svojim cieľovým publikom stretnete najpravdepodobnejšie. Nedáva totiž príliš veľký zmysel deliť svoju pozornosť medzi všemožné sociálne siete. Vyberte si tie, ktoré z hľadiska vášho podnikania dávajú zmysel a tam publikujte. Obsah na sociálnych sieťach môže byť ako neplatený, ktorý sa šíri organicky, tak tiež platený, ktorý je formou reklamy. Nutnosť zaujať užívateľa a premeniť ho v svojho zákazníka je tu však rovnaká.
Výkonnostný marketing: vo výkonnostnom marketingu (PPC reklamách) je síce obsah stále nesmierne dôležitý. Prím tu však hrá optimalizácia reklamných systémov, ktorou je potrebné určiť ideálne publikum a stanoviť optimálnu stratégiu. Potom reklamným systémom naservírujete pútavý obsah. Táto súhra technického nastavenia a citu pre trefné oznámenie potom bude mať za následok úspešnú online marketingovú kampaň.
Email content marketing: túto formu komunikácie firmy často podceňujú. E-mail je pritom ideálnym marketingovým kanálom, prostredníctvom ktorého môžete udržiavať kontakt so svojimi existujúcimi zákazníkmi. Nenásilne, s dôvtipom a originálne. Pokročilé systémy pre e-mailový marketing dnes umožňujú doslova divy. Svojim zákazníkom sa môžete dobre pripomínať v určitých intervaloch, ponúkať im zľavy šité na mieru a podobne. Nemusí ale ísť len o ponukové správy. Vyniknúť môžete aj pri niečom tak obyčajnom ako je potvrdenie objednávky. Prečo toto oznámenie nechávať strohé. Keď ho napíšete originálne, zákazníci to určite ocenia. Hneď v ich očiach preskočíte konkurenciu, ktorá týmto oblastiam nevenuje prakticky žiadnu pozornosť.
Komunikácia v mieste predaja: so zákazníkmi nemusíte komunikovať len elektronickou cestou. Jednou z vašich vizitiek je tiež kamenná predajňa, pokiaľ ju samozrejme vlastníte. Tiež tu môže zákazník prísť do kontaktu s rôznymi formami oznámení.
Materiály spojené s objednávkou alebo výrobkom: úplná väčšina e-shopov vám po dokončení objednávky zašle fádny e–mail, v ktorom nájdete potvrdenie objednávky a priloženú faktúru. Tieto informačné e-maily sú pritom vynikajúcou príležitosťou na získanie sympatií nového zákazníka. Stačí len vybočiť z priemeru. Rovnako tak sa môžete hrať tiež s materiálmi, ktoré pribalíte do objednávky. Môže to byť napríklad informačný leták, poďakovanie alebo zľava na ďalší nákup.
Tlačené publikácie: s ďalšou z foriem obsahového marketingu sa môžete stretnúť na papieri. Ide o informačné letáky, billboardy, katalógy, alebo plagáty a ďalšie tlačené materiály.
Grafiky, videá, podcasty: v content marketingu nejde vždy len o písanú formu. Obsahom sú totiž aj grafické materiály, videá alebo hovorené slovo, teda podcasty, ktorých obľuba predovšetkým v posledných rokoch dramaticky stúpa.
Zásady obsahového marketingu
Teraz už je jasné, že bez obsahu marketing prakticky nemôže existovať. Ide o jeho úplne esenciálnu zložku. Zásadná pre úspech je tu správna definícia cieľového publika. Svoj obsah koncipujte tak, aby zaujal tých správnych príjemcov. Sami si z praxe možno spomeniete na situácie, kedy vás nejaké reklamné oznámenie na značku, pre ktorú nie ste cieľovou skupinou, nechalo úplne chladným, prípadne ste sa divili, ako práve toto môže niekoho zaujať. Neznamená to, že by tvorcovia reklamy vo svojej práci zlyhali, môže to byť práve naopak. Svoje reklamné oznámenie postavili tak, aby zaujali požadovanú cieľovú skupinu. Rozdiely v komunikácii môžu byť tak veľké, že iní príjemcovia z nej zostanú skôr rozčarovaní.
Základným zmyslom existencie veľkej väčšiny firiem je maximalizácia zisku, tržieb alebo tržného postavenia. Tomu sa samozrejme podriaďuje tiež jazyk, ktorým firma komunikuje. Pri tvorbe obsahovej stratégie, o ktorej si viac povieme v ďalšej časti, by ste však mali premýšľať aj viac zoširoka. Vždy a za každú cenu nemusí ísť len o maximálne predaje. Obsah je tu tiež pre to, aby vám pomohol vybudovať si medzi vami a zákazníkmi dôveru, vzdelať ich a informovať. Môžete sa pre svoju cieľovú skupinu stať názorovým lídrom alebo uznávaným odborníkom pre danú oblasť.
Obsahová stratégia
Každá komunikácia firmy by sa mala riadiť obsahovou stratégiou. Tá vám umožní utriediť si čo, komu, kedy a prečo vlastne chcete oznámiť.
Stratégia content marketingu obsahuje:
- Čo je cieľom komunikácie?
- Na koho naše oznámenia cielime?
- Aké kanály budeme na distribúciu našich oznámení používať?
- Akú formu komunikácie zvolíme?
Ciele komunikácie: je pre vás dôležitejšie bezprostredné zvýšenie predajov, utrhnutie väčšieho tržného podielu alebo na to pôjdete trochu inak a pokúsite sa vybudovať si u svojich zákazníkov dôveru a následnú lojalitu prostredníctvom užitočných informácií, nápaditých oznámení alebo prezentácií hlavných výhod vašich produktov či služieb?
Cielenie našich oznámení: v tomto bode vám pomôžu takzvané persóny. Len máloktorá firma svojho cieľového zákazníka definuje ako jednu osobu určitého veku, záujmu, postavenia a podobne. V skutočnosti je vašich “ideálnych zákazníkov” s najväčšou pravdepodobnosťou niekoľko. Skúsme si to predstaviť na príklade automobilky. Jej cenovo dostupný model môže byť zaujímavý ako pre mladú rodinu, ktorá platí hypotéku a rozpočet na rodinné auto má obmedzený, tak pre dôchodcu, ktorý túži po jednoduchom a nenáročnom aute. Každý má úplne iný život, avšak vy by ste im radi predali totožný produkt. Práve na to slúžia persóny, ktorých úlohou je prispôsobenie oznámenia konkrétnym cieľovým skupinám.
Vhodné kanály: ako sme si popisovali pred chvíľou, spôsobov, akým je príjemcom možné doručiť svoje oznámenie existuje mnoho. Od online bannerovej kampane až po leták supermarketu. Preto je v rámci obsahovej stratégie kľúčové určiť si, ktoré komunikačné cesty budú vhodné a hlavne efektívne. Myslieť by ste tu pritom mali práve na vyššie popísané persóny. Náš predošlý zjednodušený príklad s lacným autom potom môže napríklad ukázať, že zatiaľ čo mladú rodinu najlepšie oslovíme prostredníctvom online reklamy, dôchodca by naše oznámenie mohol počuť vďaka reklame v tlači.
Forma komunikácie: po identifikácii všetkých predošlých bodov zostáva určiť, akú formu komunikácie zvoliť. Ide tu predovšetkým o tonalitu (jazyk, vyznenie, štýl) obsahu. Výsledok sa opäť môže líšiť v závislosti od konkrétnych persón. Môžete si tiež spresniť ďalšie parametre komunikácie ako jej intenzitu a intervaly. Skúste sa tu riadiť sezónnosťou.
Obsahový marketing z pohľadu SEO
Ako už sme si povedali, obsahový marketing je neoddeliteľnou súčasťou prezentácie firmy. Typickým cieľom systematického online marketingu veľmi často býva tiež vylepšenie pozícií v organickom vyhľadávaní, teda SEO. Práve v rámci optimalizácie pre vyhľadávače býva obsah kriticky dôležitý. Sú to práve rôzne blogové články, ktoré vám môžu pomôcť získať v robotických očiach internetových vyhľadávačov väčšiu priazeň. Na začiatku tejto snahy obvykle býva analýza kľúčových slov, ktorá vám odhalí existujúce medzery. Pôjde o témy, ktoré na vašom webe nie sú obsiahnuté, ale ľudia ich vyhľadávajú. S analýzou kľúčových slov sa potom môžete pustiť do tvorby obsahu.
