Čo je to guerilla marketing a pre koho je vhodný?

Predaje tovaru alebo služieb je možné podporiť mnohými spôsobmi. Niektoré sú klasické a konzervatívne a iné trochu divokejšie. Práve do druhej menovanej kategórie patrí guerilla marketing. Ide o marketing, ktorý sa pomerne ťažko definuje a nemá jednu zrejmú formu. Spája ho však jedno. Niekedy provokuje, niekedy poburuje, ale vždy by mal vzbudiť záujem.

Čo je to guerilla marketing?

Guerilla marketing je forma propagácie produktu, ktorej základom sú netradičné a prekvapivé metódy s cieľom vytvoriť marketingovú kampaň, ktorú si ľudia zapamätajú. 

Prečo práve guerilla?

Pokiaľ už ste slovo guerilla niekedy počuli, najskôr ho máte spojené s niečím trochu iným. Guerilla je totiž označenie pre partizánsky boj. Inými slovami ide o ozbrojený stret, kedy sa minimálne jedna strana vyhýba veľkým konfrontáciám a sústredí sa na drobné a prepadové akcie s cieľom prekvapiť nepriateľa. Marketingoví teoretici potom tento pojem spojený s bojom uprostred pralesa preniesli do prostredia naleštených zasadačiek a následne tiež mestských ulíc. 

História guerilla marketingu

Dalo by sa povedať, že až do prelomu 70. a 80. rokov 20. storočia bola reklama pomerne konzervatívnou záležitosťou. Formy a ciele sa vyvíjali. Čisté reklamné oznámenia začal postupom času dopĺňať napríklad vzdelávací obsah. Rovnako tak sa reklama z tlačenej formy presúvala do nových médií, ktorými bol najskôr rozhlas a neskôr tiež televízia. Všetky oznámenia sa ale až na absolútne výnimky držali pri zemi. 

To platilo až do roku 1984, kedy marketér Jay Conrad Levison vydal knihu Guerilla Marketing. Tá popisovala nové a neopozerané metódy, ako zaujať potenciálnych zákazníkov s čo najnižšími nákladmi. Tým Levison definoval úplnú podstatu guerilla marketingu. Od tej doby sa koncept drzej propagácie s nízkymi nákladmi vyvíja vlastnou cestou. 

Práve kvôli nízkym nákladom bol v minulosti guerilla marketing veľmi využívaný práve menšími spoločnosťami. Dôležitý tu totiž nebol rozpočet, ale kreativita a k tej má každý neobmedzený prístup. Práve možnosť vyvolania veľkej pozornosti a prijateľné finančné náklady však stále častejšie lákajú aj veľké korporácie, ktoré nápaditou guerillou dopĺňajú svoje klasické kampane. 

Formy guerilla marketingu

Jedným z hlavných znakov guerilla marketingu, ktorý spája všetky jeho formy, je fakt, že sa tejto reklame nevyhnete. Reklamu v televízii vypnete, rádio stíšite a webovú stránku zatvoríte. Guerilla marketing vás ale zasiahne či chcete alebo nie. Či bude reklamné oznámenie nakreslené na prechode, nalepené na autobuse alebo bude visieť na plote. Vy prejdete okolo a reklamu si všimnete. Má to ale jeden háčik. Aj napriek tomu, že si guerilla marketing zakladá na drzosti, mali by ste si pred jej zverejnením vo verejných priestoroch zaistiť potrebné povolenia. Inak by sa neopozeraná propagácia mohla rýchlo premeniť do nepríjemného dohadovania s úradmi. 

Presná klasifikácia jednotlivých foriem guerilla marketingu je ale pomerne náročná. Tento drzí spôsob propagácie nemá žiadne pevne dané pravidlá. Jediným limitom je kreativita ich tvorcov. Niektoré kampane sa prelievajú viacerými formami, zatiaľčo niektoré tvoria úplne novú.

Ambient marketing: pravdepodobne najčastejším typom guerilla reklamy, s ktorým sa môžeme stretnúť, je ambient. Vyznačuje sa tým, že na neho narazíte na miestach, kde to nečakáte. Tým si reklama získa vašu pozornosť. Príkladom môžu byť rôzne prepracované autobusové zastávky, alebo premaľované verejné priestory. Príkladom môže byť napríklad prechod pre chodcov, ktorý si však vzal do parády McDonald´s. Známa je tiež prezentácia automobilovej značky Jeep, ktorá nakreslila parkovacie miesta na schody a obrubníky. Úplne jasne, ale pritom nenápadne tým vyzdvihla terénne schopnosti svojich áut. 

Viral marketing: žijeme v dobe informačných technológií. Preto asi nikoho neprekvapí, že guerilla marketing si svoje miesto našiel aj na obrazovkách počítačov, mobilov a tabletov. Virálny marketing žije predovšetkým na sociálnych sieťach. Nefunguje ale na povel. Nikdy totiž nejde dopredu odhadnúť, či sa obsah, ktorý firma vymyslela, naozaj stane virálnym. Kúzlom virálneho marketingu je fakt, že väčšinou ide o dielo náhody. Virálny marketing sa veľmi často mení do kanála, vďaka ktorému sa guerilla kampaň začne šíriť medzi internetovým publikom.

Stealth marketing: keď vymýšľate marketingovú kampaň, obvykle vám ide o to, aby sa o nej čo najviac hovorilo. U stealth marketingu je ale kľúčom diskrétnosť. Príjemcovia by si mali uvedomiť, že boli zasiahnutí reklamou. Spomeňte si napríklad na Hollywoodské filmy, v ktorých hlavní hrdinovia používajú počítače od Apple. Presne toto je stealth marketing. 

Ambush marketing: ďalšou netradičnou formou propagácie je ambush marketing. Ide vlastne o reklamné parazitovanie, kedy sa jedna značka zvezie na publicite vyvolanej inou značkou. “Narušiť” je takto možné spoločenské udalosti, športové akcie alebo aj veľtrhy. Ide napríklad o prípad, kedy nie ste sponzorom veľtrhu, ale len tam prídete ako návštevník a začnete tu rozdávať svoje reklamné predmety. Rovnako tak pojem ambush marketing označuje situáciu, kedy jedna firma reaguje na reklamu inej firmy. 

Náklady guerilla marketingu

Aké teda môžu byť náklady guerilla marketingu? Z jeho vyššie popísaných foriem je zrejmé, že vôbec nemusia byť vysoké. Stačí si len predstaviť porovnanie s nákladmi klasickej formy propagácie. Veľmi pravdepodobne budú rádovo väčšie. Guerilla kampane si pritom rovnako ako v médiách môže všimnúť desaťtisíc či stotisíc ľudí. Skúsme si to predstaviť na vyššie popísanom príklade amerického Jeepu. Televízna reklamná kampaň by ich úplne určite vyšla na desiatky miliónov dolárov. Oproti tomu “pomaľovanie” chodníkov a schodísk v mestách naprieč Spojených štátov bude niekoľkokrát lacnejšie. A to veľmi pravdepodobne aj potom, čo do výpočtu nákladov započítame sumy pre miestne úrady. 

Pre koho je guerilla marketing vhodný? 

Guerilla marketing je v určitej forme vhodný prakticky pre každú firmu. Logicky sa však nie každému do neopozeranej formy propagácie chce. Úspešná guerilla kampaň navyše vyžaduje naozaj originálny nápad. Guerilla marketing nemusí byť nutne zabudnutý ani pre značku, ktorá si zakladá na formálnej a veľmi serióznej komunikácii. Nápad na reklamnú kampaň ale musí byť o to originálnejší. Taká značka totiž nebude chcieť príliš poburovať, ale skôr na seba len nenápadne upozorniť. 

Príklady guerilla marketingu

Žiadna teória guerilla marketing nepopíše toľko, ako konkrétne príklady. Tie totiž ukážu, aké rôzne formy môžu guerilla kampane nadobúdať. 

McDonald´s a jeho prechod v tvare hranoliek

Veľmi známym a veľmi pripomínaným príkladom guerilla marketingu je prechod pre chodcov, ktorý sa v roku 2010 objavil vo Švajčiarsku. Hranolky namaľované na chodníku mali taký úspech, že fastfoodový reťazec túto kampaň pravidelne v rôznych svetových metropolách opakuje. Vo februári 2022 napríklad v Kuala Lumpur. 

Pôvodný prechod McDonald´s vo Švajčiarsku.

Oživenie starej kampane, ktoré sa v roku 2022 objavilo v Kuala Lumpur.

S Jeepom môžete zaparkovať kdekoľvek

Parkovacie miesta pre Jeep sú dôkazom, že skutočne dobrá guerilla kampaň len tak nestárne. V dánskej Kodani sa totiž objavila už v roku 2007. Jeep tu jednoduchým, priamočiarym, ale zároveň nenápadným spôsobom upozornil na terénne schopnosti svojich áut. 

Parkovacie miesta v podaní Jeepu.

Mr. Propper vyčistí všetko

Čistiaci prostriedok Mr. Propper je vo svete známy ako Mr. Clean. Jeho výrobcovia sa najskôr inšpirovali v McDonald´s a tiež si vzali do parády prechod pre chodcov. Tentokrát ale inak. Taktiež spoločnosť Procter & Gamble, ktorá čistiaci prostriedok vyrába, kampaň opakovane oživuje. Na videnie bola napríklad v Taliansku. 

Vyčistený prechod pre chodcov.

Mapa k ničomu

Že guerilla marketing nemusí byť len výsadou slávnych značiek, ukázala napríklad organizácia, ktorá sa zaoberá osvetou ohľadom Alzheimerovej choroby. Za týmto účelom vydala mapu Hamburgu, ktorá na prvý pohľad nevyzerá nijako zvláštne. Po chvíli vám ale dôjde, že mapa je na nič. Obsahuje totiž ulice bez akýchkoľvek popisov alebo označení miest. Orientácia podľa takej mapy má ukázať, ako sa asi cíti človek s Alzheimerovou chorobou. 

Mapa bez akýchkoľvek popisov.

Kto si rozbije sklo, bude milionár

Spoločnosti 3M sa podarilo veľmi originálnym spôsobom ukázať kvalitu svojich produktov a zároveň ukázať, že im sama verí. Klasický reklamný nosič totiž premenila na sklenenú schránku plnú peňazí. Okoloidúcich vyznala na to, že kto sa k peniazom dostane, teda rozbije sklo, môže si ich nechať. Sklo však bolo mimoriadne odolné, takže aj keď ľudia do reklamy kopali, peniaze si nakoniec neodniesol nikto. Zábery záujemcov o 3 milióny kanadských dolárov uložené v reklame sa následne šírili virálne. 

Autobusová zastávka plná peňazí. 

Tento prípad je však mimoriadne zaujímavý. Spoločnosti 3M sa totiž podarilo vytvoriť takmer dokonalú ilúziu. Neskôr sa totiž ukázalo, že v schránke bolo len 500 tisíc dolárov. Zvyšok bol s najväčšou pravdepodobnosťou falošný. Pravdou nie je ani to, že by reklama na autobusovej zastávke týždne čakala na siláka, ktorý sklo prekoná. Peniaze boli v skutočnosti údajne vystavené len jeden deň, a to pod dôkladným dohľadom ochranky. Okoloidúci skutočne do skla mohli kopať. Nič razantnejšie, ako je napríklad kladivo, alebo strelná zbraň by však cez ochranku určite neprešlo. Ochranka musela údajne akciu zrušiť potom, čo sa začal lámať hliníkový rám okolo skla. Ani to však nič nemení na tom, že šlo o mimoriadne úspešnú kampaň s minimálnymi nákladmi. Stačilo si z pokladní na chvíľu požičať peniaze a najať ochranku a reklamný priestor na jeden jediný deň. Legendárna kampaň, ktorej presné detaily bude skúmať len málokto, je na svete.

Hviezdne vojny v metre

Guerilla marketing je pomerne obľúbený tiež u filmárov. Pekným príkladom je napríklad Thorovo kladivo alebo svetelné meče v metre. 

Svetelné meče v Metre. 

Thorovo kladivo. 

Ďalší článok
Čo je to affiliate marketing a ako z neho dostať maximum