18. 09. 2023

1. Akadémia

Čo je to marketing?

Keď sa povie slovo marketing, všetci tak nejako podvedome tušíme, o čo tu ide. Laické vysvetlenie marketingu by mohlo znieť napríklad: činnosť, ktorá sa snaží zvýšiť predaje alebo povedomie o určitom produkte alebo službe. A v zásade je to pravda. Na to je ale potrebné ešte dodať, že moderný marketing je veľmi komplexný a zasahuje do viacerých oblastí ako by sa na prvý pohľad mohlo zdať. Vo voľnom preklade totiž slovo marketing označuje štúdium trhu. To samo o sebe naznačuje, o akú celistvú náuku ide.

V článku sa dozviete: 

• Ako vznikol marketing
• Delenie marketingu
• Čo všetko je súčasťou marketingu? 
• Ciele marketingu
• Aký je rozdiel medzi marketingom a brandingom? 
• Aký je rozdiel medzi marketingom a obchodom? 

Marketing je proces objavovania, tvorenia a prinášania hodnôt, ktoré uspokoja potreby zákazníka.

Pokiaľ sa do štúdia marketingu ponoríme o niečo hlbšie, môžeme ho definovať ako súbor akcií, činností a snahy o vyvolanie komunikačných tokov, ktoré majú za cieľ zvýšiť dopyt po danom tovare alebo službe. 

Asi najdôležitejším pojmom pre každého marketingového profesionála je slovo konverzia, ktoré označuje premenu záujemcu či návštevníka v platiaceho zákazníka. Práve miera konverzií, ktorú má marketingová činnosť na svedomí, je určujúcim faktorom pre vyhodnocovanie úspešnosti marketingových akcií. 

Ako vznikol marketing?

Mohli by sme povedať, že marketing je starý ako predaj samotný. Obchodníci mali skrátka vždy maximálny záujem na tom, aby o ich tovar ľudia stáli. Preto napríklad vychvaľovanie kvality jabĺk na stredovekom trhu vlastne môžeme označiť za formu marketingu. Rovnako tak skorý marketing pomáhal s predajom tlačovín. Stačí si len spomenúť na historické filmy, v ktorých kameloti hlasno a nadšene vykrikujú, o akých senzáciách si ľudia po zakúpení novín môžu prečítať. 

O systematickom marketingu však môžeme hovoriť až v 19. storočí. Jeho rozvoj ide ruka v ruke s priemyselnou revolúciou a boomom sériovej výroby. Továrnici boli zrazu schopní uviesť na trh mnohonásobne väčšie počty kusov svojich výrobkov. Rovnako tak sa vyostroval tiež konkurenčný boj. Úplne logicky tak výrobcovia začali viac premýšľať o tom, ako svoje produkty bežným ľuďom ponúkať. Tu je ale nutné podotknúť, že v začiatkoch industrializácie prevažoval v bežnej populácii obrovský hlad po nových masovo vyrábaných produktoch. S dopytom tak výrobcovia príliš bojovať nemuseli. Marketing sa tak vtedy zameriaval skôr smerom k samotnej produkcii tovaru. Postupne sa však trhy začali sýtiť a dopyt začal postupne vyrovnávať ponuku.

Reklama na mydlo z roku 1916. zdroj: wikipedia.org

Skutočnú záťažovú skúšku tak predstavovala až veľká hospodárska kríza. V prvej polovici 20. storočia museli výrobcovia po prvýkrát intenzívne ponúkať svoje produkty krízou zmietanému obyvateľstvu. Rodiacemu sa predajne orientovanému marketingu zásadne pomáhali nové médiá. Predovšetkým rádio. Rovnako ako aj v ostatných podnikateľských odvetviach, aj začiatok marketingu má dvoch nepopierateľných priekopníkov. Sú nimi ako inak ako Henry Ford a Tomáš Baťa. Napríklad v Česku notoricky známe heslo: “Náš zákazník, náš pán” pochádza práve z Baťovej marketingovej dielne. 

Povojnový marketing potom zásadne premenila televízia. Obrazové reklamy vo vysielaní sú  jednou z najrozšírenejších foriem marketingovej prezentácie dodnes. V tejto dobe sa tiež začal presadzovať zákaznícky orientovaný marketing, ktorý sa zameriaval ako na samotný predaj, tak aj na blaho zákazníka. Aj na tomto prípade môžeme vidieť, ako Tomáš Baťa predbehol svoju dobu o niekoľko desaťročí. Nové storočie potom marketing prenieslo do úplne nového prostredia. Tým je internet. Marketing sa na digitálny svet začal veľmi rýchlo adaptovať. Internet sa navyše premenil v nový predajný kanál - e-commerce (online marketing). História e-commerce je pestrá sama o sebe. 

Delenie marketingu

Marketing sa samozrejme za posledné desiatky rokov posunul míľovými krokmi. Už dávno nie je len o tom pustiť do televízie vydarenú reklamu alebo si kúpiť stránku v tlači. Je ale pravdou, že tieto pôvodné kanály sú stále dôležitou súčasťou marketingových stratégií mnohých značiek. Vedľa toho ale minimálne rovnocenné miesto zaujala tiež reklama v online svete. 

Online vs. offline marketing. Zdroj: dicorndigital.com

Marketing teda môžeme rozdeliť na:

Online marketing: jednoducho povedané ide o marketingové aktivity, ktoré sa odohrávajú vo svete jednotiek a núl. Samotný online marketing už dnes predstavuje veľmi komplexnú disciplínu. Preto ho ešte môžeme rozdeliť na: 

• Výkonnostný marketing: jeho jadrom sú PPC reklamy (PayPerClick). Ide o veľmi dobre merateľnú a efektívnu formu online reklamy, ktorá umožňuje veľmi presné cielenie. 
• E-mail marketing: zasielaním správ príliš nových zákazníkov nezískate. Šlo by totiž o hromadné zasielanie nevyžiadanej pošty. E-mailový marketing ale má napriek tomu v komunikácii firiem svoje miesto. Je totiž výborný pre udržanie kontaktu s existujúcimi zákazníkmi. Jeho prostredníctvom im môžete povedať o novinkách, ponúknuť im zaujímavé akcie alebo napríklad len popriať k narodeninám. 
• Affiliate marketing: nie úplne tradičná, avšak o to zaujímavejšia forma marketingu. Affiliate marketing totiž stojí na partneroch, ktorí vaše produkty ponúkajú za vás. Samozrejme to ale nebudú robiť zadarmo. Preto počítajte s nutnosťou priznávania provízií. Pri dobre nastavených podmienkach však môže ísť o veľmi zaujímavý predajný kanál.
• Marketing na sociálnych sieťach: táto forma marketingu je vlastne prepojením obsahového a výkonnostného marketingu. Sociálne siete sa pre mnoho firiem a značiek stali prakticky nutnosťou. V disciplíne oslovovania nových zákazníkov aj komunikácii s existujúcimi ide totiž stále o skvelý kanál. Musíte v tom ale vedieť chodiť. Správne nastavený marketing na sociálnych sieťach kombinuje pútavý a hodnotný obsah s dobre nastavenou reklamou. 
• Influencer marketing: ešte špecifickejšia odnož marketingu na sociálnych sieťach. Stojí totiž na spolupráci s osobami, ktoré majú v internetovom prostredí, a zvlášť na sociálnych sieťach, vplyv. Taktiež influencer marketing môže pri spolupráci so šikovnými influencermi dosahovať veľmi zaujímavé výsledky. 
• Optimalizácia pre vyhľadávače: SEO, ďalšia notorická skratka, ktorá označuje činnosť optimalizácie webu a obsahu tak, aby bol čo najatraktívnejší pre webové vyhľadávače a užívateľom sa tým pádom zobrazoval na popredných miestach. 

Obsahový marketing: tvorba obsahu je veľmi dôležitou súčasťou marketingu. Predovšetkým budovanie vlastnej značky a povedomia o produktoch. Prostredníctvom obsahu totiž môžete svojich zákazníkov vzdelávať, odovzdávať im tipy alebo ich proste len pobaviť. Obsahový marketing nepatrí len do digitálu. Naopak sa s ním môžeme stretnúť tiež v offline marketingu. 

Offline marketing: sem zaraďujeme predovšetkým reklamný priestor v tradičných médiách a mimo internetu. Konkrétne: 

• Televízia
• Rádio
• Noviny, časopisy
• Billboardové kampane
• Konferencie, semináre, prednášky
• Katalógy
• Prezentácia v mieste predaja

Priamy marketing (direct marketing): aj keď nie príliš populárna, aj toto je forma marketingu. Nutné však podotknúť, že zákonodarcovia aj miestne samosprávy jednotlivé formy priameho marketingu postupne obmedzujú. Pre zákazníkov totiž môže byť nepríjemný. Tieto taktiky navyše s obľubou využívali predajcovia s nekalými úmyslami. Aj priamy marketing však môžeme vykonávať etickým spôsobom. Do priameho marketingu zaraďujeme volanie, e-maily, SMS správy, zasielanie katalógov, alebo aj podomový predaj.

Súčasti marketingu

Moderný marketing je predovšetkým práca s údajmi. Len na ich základe totiž je možné stavať stratégie a hľadať ideálne cieľové skupiny a premýšľať, akým smerom svoje produkty posúvať ďalej. Na to slúži niekoľko základných nástrojov.

Tými môže byť: 

• Marketingová stratégia: zastrešujúci dokument, ktorý celkovo definuje všetky marketingové aktivity
• Marketingový plán: súbor určitých a konkrétnych krokov, ktoré vyplývajú z marketingovej stratégie
• Marketingový mix: súbor základných marketingových nástrojov. Najčastejšie sa stretávame s 4P (výrobok, cena, propagácia, miesto).

Marketingový mix. Zdroj: magezon.com

Ciele marketingu

Ako každá zmysluplná činnosť, by aj marketing mal mať svoje ciele. Tie je veľmi vhodné si dopredu definovať. Vždy totiž nemusí ísť len o zvýšenie predajov. Marketing môže podporovať tiež ďalšie aspekty firmy. Môže ísť tiež o: 

• Zvýšenie povedomia o značke: skrátka, aby vaša značka bola viditeľná. Tento cieľ je dôležitý predovšetkým pre nové značky. Zákazníci sa o vás proste musia dozvedieť. Tu môžeme tiež zaradiť také aktivity, ktorých hlavným cieľom nie je predaj, ale vzdelávanie a osveta svojich zákazníkov. 
• Zvýšenie podielu na trhu: chcete si pre seba urvať čo najväčší podiel na trhu? Aj to môže byť jedným z cieľov marketingu. Maximalizácia podielov na trhu obvykle nejde ruka v ruke so zameraním na ziskovosť, ktorá môže byť ďalším marketingovým cieľom. 
• Uvedenie nového produktu: marketing môže tiež podporiť uvedenie nového produktu na trh. 
• Expanzia značky za hranice alebo do nových oblastí: otvárate novú pobočku alebo sa s biznisom chystáte za hranice? Snaha, aby sa o vašej prítomnosti dozvedelo čo najviac nových zákazníkov, môže tiež byť marketingovým cieľom. 
• HR marketing: za každou úspešnou firmou stoja predovšetkým ľudia. Preto sa v niektorých prípadoch oplatí investovať do HR marketingu. Nejde pritom len o aktívnu propagáciu voľných pracovných miest, ale tiež o propagáciu firemnej kultúry a tvorby image žiadaného zamestnávateľa.
• Zvýšenie predajov: najčastejším marketingovým cieľom však pravdepodobne vo väčšine prípadov bude zvyšovanie predajov. Tento cieľ môžete splniť dvomi spôsobmi. Buď klásť dôraz na vyhľadávanie nových zákazníkov a ich oslovovanie alebo budovanie lojality u tých existujúcich. 

Marketing a branding

Budovanie značky (branding) a marketing. Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že ide o to isté. Nie je to ale tak úplne pravda. Branding je omnoho viac zameraný na budovanie a vnímanie vašej značky. Čo si s ňou vaši zákazníci spájajú? Aké v nich zanecháva pocity? Môžeme si to povedať takto: s dobre vybudovanou značkou je marketing jedna radosť. Skrátka ide o základy, na ktorých potom môžete stavať ďalšie aktivity spoločnosti smerom k verejnosti, zákazníkom a partnerom. Kvalitný brand vám pomôže pri budovaní dlhodobých vzťahov so zákazníkmi. Marketing má potom bližšie k obchodným činnostiam firmy. 

Rozdiel medzi marketingom a obchodom

A ako to teda je so vzťahom marketingu a obchodu? Ide o činnosti, ktoré by mali byť v symbióze. Pri malých značkách firiem a e-shopov sa tieto činnosti veľmi pravdepodobne zlejú do jednej ucelenej snahy získať nových zákazníkov. Väčšie firmy by ale rozdiel medzi marketingom a obchodom mali vnímať. 

Úlohou marketingu je veľmi presne identifikovať, kto a kde sú naši zákazníci. Práve preto marketing veľmi často vstupuje tiež do samotného vývoja produktu. Obchodníci potom majú za úlohu produkt, ktorý dostanú do ruky, predať tomu, na koho marketing ukázal. 

Obchod vs. marketing. Zdroj: entrepreneurshandbook.co

Toto je samozrejme veľmi zjednodušený príklad. V realite sa budú tieto činnosti rôzne prelievať. Jedným zo základných úkonov marketingu je totiž na základe definovaných cieľových skupín nastaviť reklamné kampane. To znamená, že aj marketing cieli na predaj. Všeobecne ale môžeme povedať, že obchodná činnosť je založená na osobnom kontakte a budovaní dlhodobých vzťahov so zákazníkmi. Zároveň tiež platí, že všetko bude fungovať, ako má, len v prípade, kedy marketing vie, na čom pracuje obchod a naopak.