Čo je to marketingová stratégia a ako na ňu?
Plán, ciele stratégie. V marketingu nie je o vznešené pojmy núdza. Čo ale presne znamenajú, čo obnášajú a ako z nich dostať maximum tak, aby vám v podnikaní skutočne pomohli? Na to si dnes skúsime odpovedať. Správne nastavená marketingová stratégia (marketing strategy) totiž môže byť jedným z kľúčových faktorov podnikateľského úspechu, a vám pomôže zamerať svoju pozornosť tam, kde je potrebné.
Čo je marketingová stratégia
Jednoducho môžeme povedať, že marketingová stratégia, niekedy tiež marketingová koncepcia, nám ukazuje, ako dosiahnuť definované marketingové ciele. Každý podnikateľ má totiž jasný zámer. Predať čo najväčšie množstvo svojich výrobkov alebo služieb. Minimálne rovnako dôležité ako celkové tržby sú však tiež náklady a ich alokácie. Skrátka to, ako efektívne ste schopní jednotlivé náklady využívať tak, aby prinášali maximálny zisk. A práve tieto najziskovejšie piliere by vypracovaná stratégia marketingu mala pomôcť odhaliť.
Marketingová stratégia firmy je dlhodobý plán, ktorého cieľom je napĺňanie cieľov spoločnosti, porozumenie potrebám zákazníkov a vytváranie vhodných konkurenčných výhod.
Marketingovú stratégiu môžeme často zameniť s firemnou stratégiou, ktorá sa díva na firmu ako na celok. Pravda je, že hranica medzi týmito dokumentmi je tenká a často sa dokonca aj stiera. Obe stratégie by každopádne mali fungovať spoločne a vzájomne sa dopĺňať. Ešte presnejšie povedané by marketingová stratégia mala vychádzať z firemnej stratégie.
Ako vám teda marketingová stratégia môže pomôcť? Pokiaľ je správne napísaná, ujasníte si vďaka nej, na akých produktoch vo firme pracovať, komu ich predávať a ako ich propagovať.
Ako stanoviť ciele marketingovej stratégie?
Stanovenie marketingových cieľov je jednou z dôležitých súčastí základnej marketingovej stratégie. Bez stanovených cieľov sa ťažko postupuje dopredu. Ciele by mali byť stanovené rozumne. Najrozšírenejšou technikou je stanovenie cieľov podľa metriky SMART.
- S (Specific)
- M (Measurable)
- A (Achievable)
- R (Realistic)
- T (Time-bound)
SMART ciele. Zdroj: freepik.com
Specific: ako špecifické. To znamená, že by ste svoje ciele mali v ideálnej miere konkretizovať, aby mohli byť všetkými zúčastnenými správne pochopené. Niekto pod písmeno S schováva tiež výraz simple, teda jednoduchý. Nie ale v zmysle, že splnenie cieľa musí byť jednoduché. Skôr ide o to, aby bol cieľ jednoducho formulovaný a tým pádom aj ľahko uchopiteľný.
Pokladáme si tu otázky:
- Čo presne budeme robiť?
- Čo chceme dosiahnuť?
Measurable: ako merateľné. Tu je to vcelku jasné. Aby ste mohli správne zhodnotiť, že ste cieľ splnili, alebo sa k nemu blížite, musíte byť schopní ho správne merať. Tu je dôležité vybrať si mierku, ktorá pre vás bude relevantná a pomôže vám odhaliť správne výsledky.
Pokladáme si tu otázky:
- Aké údaje použijem na to, aby som vedel, že sa blížim k cieľu?
- Odkiaľ také údaje zoberiem?
- Neexistujú ďalšie mierky, ktoré by som mohol zobrať do úvahy?
Achievable: ako dosiahnuteľný, prípadne prijateľný. Zaoberáme sa tým, či je cieľ vykonateľný. Ide predovšetkým o kapacity, ktoré ste po dosiahnutí cieľov schopní alokovať.
Pokladáme si tu otázky:
- Máme pre dosiahnutie cieľov dostatok zamestnancov, financií, priestorov a ďalších kapacít?
- Aké dodatočné zdroje by sme si mali zaobstarať, aby sme mohli ciele splniť?
Realistic: ako realistické. Niekedy tiež relevantné. Ide tu primárne o to, či stanovené ciele korešpondujú s jadrom vášho biznisu a či ste sa nenechali trochu uniesť. Aj pri stanovovaní ambicióznych cieľov je potrebné stáť nohami na zemi.
Pokladáme si tu otázky:
- Korešpondujú ciele s tým, kam smerujeme ako spoločnosť?
- Sú stanovené ciele reálne?
Marketingová stratégia vs. marketingový plán
Oba tieto dokumenty hrajú v úspechu firmy zásadnú úlohu. Aký je ale medzi nimi rozdiel? Prípadne, ako do seba zapadajú? Zatiaľ čo marketingová stratégia identifikuje, čo firma na dosiahnutie cieľov potrebuje, marketingový plán obsahuje konkrétne kroky, ktoré sú na dosiahnutie cieľov potrebné.
Marketingová stratégia: identifikuje, čo firma na dosiahnutie svojich cieľov potrebuje.
Marketingový plán: popisuje konkrétne kroky, ktoré bude potrebné pri plnení marketingových cieľov urobiť. Plán môže takto rozpisovať celú stratégiu, rovnako ako napríklad konkrétnu kampaň.
Najprv je teda potrebné vytvoriť marketingovú stratégiu a z tej následne vychádzať pri tvorbe marketingového plánu.
Veľkú časť marketingového plánu zaberajú mierky, ktoré popisujú, ako vyhodnocovať výsledky. Na to slúži mierka kľúčových ukazovateľov výkonnosti (KPI).
Čo by mala obsahovať marketingová stratégia?
Dokonalý univerzálny návod na to, ako napísať marketingovú stratégiu neexistuje. Každé podnikanie je totiž unikátne, a preto bude vyžadovať trochu iný prístup. Inak napríklad môže vyzerať stratégia online marketingu a marketingová stratégia podniku, ktorý pôsobí len mimo internet. Pokiaľ by sme však mali definovať súčasti, ktoré pri vytváraní marketingovej stratégie nezabudnúť, potom by to boli tieto:
- Segmentation - targeting - positioning
- SWOT, PORTER, PESTLE analýza
- Marketingový mix
- USP - unikátne predajné argumenty
Segmentation (segmentácia): ide o základnú formu analýzy trhu s cieľom spoznať jeho štruktúru. V rámci segmentácie dochádza k rozdeleniu trhu do homogénnych skupín, ktoré sa odlišujú svojím nákupným správaním a potrebami. V rámci segmentácie získa firma informácie, ktoré skupiny zákazníkov môže rentabilne obsluhovať.
Kritériá pre členenie môžu byť:
- Demografické: vek, pohlavie, náboženstvo, národnosti a podobne
- Geografické: mesto, krajina, región, kontinent
- Socioekonomické: dosiahnuté vzdelanie, príjem, zamestnanie, spoločenské postavenie
- Psychologické: záujmy, postoje, názory, politické názory, hodnoty
- Nákupné správanie: zvyky pri nakupovaní
Targeting (cielenie): na segmentáciu nadväzuje fáza targeting, alebo cielenie. Z už definovaných publík si tu vyberieme tie pre nás relevantné. A s týmito skupinami ďalej pracujeme. Mali by sme napríklad mať predstavu o tom, ako sú jednotlivé zákaznícke skupiny veľké či aký rastový potenciál v sebe skrývajú.
Positioning (umiestnenie): slovenský preklad v tomto prípade nie je úplne presný. Nejde totiž o fyzické umiestnenie produktu, ale o to, ako ho vnímajú zákazníci. Ide o to, aké pocity má produkt alebo služba u zákazníkov vyvolať.
SWOT analýza: na tento pojem si pravdepodobne ešte spomenie každý študent vysokej školy. SWOT analýza patrí medzi základné nástroje pre manažérske rozhodovanie. Slúži predovšetkým na identifikáciu silných a slabých stránok spoločnosti, rovnako ako príležitostí a hrozieb.
- Strengths (silné stránky) - identifikácia oblastí, v ktorých sa cítite silní.
- Weaknesses (slabé stránky) - dôležité je však tiež určiť si, v čom sú slabiny spoločnosti, na ktorých bude potrebné zapracovať.
- Opportunities (príležitosti) - príležitosti, ktoré by stálo za to využiť.
- Threats (hrozby) - aké hrozby by mohli vaše podnikanie naopak ohroziť?
PORTER analýza: medzi ďalšie hojne využívané analýzy v rámci marketingovej stratégie patrí Porterova analýza piatich síl. Zaoberá sa hodnotením konkurenčného prostredia, v ktorom sa firma nachádza. Jeho marketingové koncepcie vychádzajú z predpokladu, že klasická SWOT analýza je príliš všeobecná.
Porterov model zohľadňuje:
- Existujúcu konkurenciu a rivalitu medzi konkurentmi: zameriava sa na identifikáciu konkurenčných výhod, ktorými jednotliví hráči na trhu súťažia o priazeň zákazníkov. Popisuje rôzne typy výhod.
- Novú konkurenciu: aké existujú bariéry vstupu na trh a aký reálny je scenár, že na trh vstúpi nový konkurent?
- Vplyv odberateľov: akí silní sú vaši odberatelia (zákazníci)? Sú vaše predaje koncentrované na príliš úzku skupinu zákazníkov, alebo sú rovnomerne rozložené tak, aby vás výpadok jedného zákazníka neohrozil? Rastú požiadavky zákazníkov?
- Vplyv dodávateľov: akí silní sú dodávatelia? Akú vyjednávaciu pozíciu voči vám majú?
Substitučné produkty: môžu byť vaše produkty nahradené substitútmi? Teda inými výrobkami, ktoré tie vaše dokážu nahradiť?
PESTLE analýza: tento nástroj potom slúži na analýzu vonkajšieho okolia spoločnosti. Zameriava sa na rôzne typy prostredí, ktoré spoločnosť a jej fungovanie ovplyvňujú.
- Politické
- Ekonomické
- Sociálne
- Technologické
- Legislatívne
- Environmentálne
Analýza PESTLE, niekedy tiež PESTEL. Zdroj: freepik.com
Marketingový mix: súbor analýz, ktoré by vám mali pomôcť utriediť si nástroje, ktoré využívate pre prezentáciu a predaj produktu. Aj tu existuje niekoľko nástrojov. Ide o marketingový mix 4P, 7P alebo napríklad 4C.
USP (Unique selling propositions): unikátne predajné argumenty. Svoje USP by mala mať každá úspešná značka. Ide totiž o identifikáciu vlastností, ktoré vaše produkty odlišujú od konkurenčných. Na USP býva často postavená celá marketingová komunikácia značky.
Ako vám strategický marketing môže pomôcť?
Zo všetkého vyššie popísaného vyplýva, že marketingová stratégia je dokument, ktorý vám stanoví mantinely, ktorými by ste sa pri podnikaní mali riadiť. Ucelíte si predstavu o tom, kto je váš ideálny zákazník a aké sú jeho potreby.
Rovnako tak vám pomôže odhaliť slabiny a hrozby, ktoré by podnikanie mohli skomplikovať. Práve z tohto dôvodu sa pri tvorbe marketingovej stratégie oplatí byť k svojmu podnikaniu úprimný. Myslite na rôzne scenáre a pokúste sa aj všetky slabšie stránky odhaliť až na dreň.
Rovnako tak si ale vďaka marketingovej stratégii utrieďte, v čom ste oproti konkurentom dobrí, kde by ste sa ešte mohli zlepšiť a aké príležitosti trh ešte môže skrývať.
Správne vypracovaná marketingová stratégia vám ukáže, ako svoje podnikateľské úspechy správne merať, čo je nevyhnutné k následnému vyhodnocovaniu vlastného úspechu, rovnako ako k včasnému odhaleniu nežiaducich trendov.
Na koho sa pri tvorbe marketingovej stratégie obrátiť?
Možností, ako získať marketingovú stratégiu priamo na mieru je viacero. Môžete sa do tohto procesu pustiť sami alebo si najať profesionála. Aj keď sme si v dnešnom článku všetky náležitosti marketingovej stratégie zhrnuli, ideálnou cestou je obstaranie si šablóny. Získate tak ucelený dokument, ktorý si vyplníte presne podľa seba. Zaujíma vás vlastná marketingová stratégia? Vzor si môžete stiahnuť. Odporúčame aspoň investovať do kvalitnej šablóny, ktorá vám napovie, ako dokument zostaviť.
Prácu tiež môžete od A do Z prenechať profesionálovi. Najväčšie úskalie tu však tvorí komunikácia. Marketingovému odborníkovi musíte oznámiť maximum možných informácií o vašom podnikaní. Len tak bude mať šancu spracovať kvalitnú a kompletnú marketingovú stratégiu. Pri tomto variante tiež musíte počítať s vyššou finančnou náročnosťou.
