Čo je to marketingový mix?

Aspoň nejaká forma marketingového myslenia by dnes mala sprevádzať prakticky každé podnikanie. Dvojnásobne to platí v prípade, kedy je centrom vášho biznisu internet. Pre e-shopy je objavenie správneho mixu marketingových činností zásadným kľúčom k úspechu. Na to je potrebné mať ucelenú stratégiu. Pri jej tvorbe skôr či neskôr narazíte na pojem marketingový mix

Marketingový mix je súbor nástrojov, ktoré v rámci podnikania používate na propagáciu a predaj svojich výrobkov alebo služieb. 

Otázka, ako presne vyzerá marketingový mix má ale viacero odpovedí. Modelov, ktoré sa ho pokúšajú definovať totiž existuje viacej. Najznámejšími modelmi sú 4P alebo 7P. Rôzni teoretici v posledných dekádach však prišli s radom ďalších modelov. Je to napríklad 4C alebo 4A.

Marketingový mix 4P

Pôvodne to začalo marketingovým mixom 4P. Na jeho definíciu si snáď ešte spomenie každý študent ekonomickej fakulty. Marketing mix 4P zahŕňa:

  • Product
  • Price (cena)
  • Place (distribúcia)
  • Promotion (propagácia, marketing)

A čo presne jednotlivé body znamenajú? 

Product: sem nepatrí len samotný produkt, ale tiež značka vrátane jej povesti, balenia, dizajnu alebo záruky. Ide skrátka o zážitok, ktorý prostredníctvom vášho produktu dávate kupujúcemu.

Produktov existuje niekoľko druhov. Najčastejšie ide o:

  • Spotrebný tovar (maloobchod)
  • Priemyselný tovar (B2B)
  • Služby

Naše produktové portfólio by malo byť široké tak, aby ste sa o neho boli schopní efektívne starať a mali o ňom prehľad. Príliš úzke portfólio niekedy naopak môže byť na škodu. 

Price: cena, ktorú kupujúci za výrobok zaplatí. Patria sem tiež ďalšie náklady ako prípadný servis, splátky, plánovaná údržba alebo zľavový program.

Kvalitná cenová stratégia je jedným z najdôležitejších faktorov, ktorý zásadne ovplyvní nielen predaje, ale tiež ziskovosť vášho podnikania. Na stanovenie ideálnej ceny je potrebné poznať predovšetkým: 

  • Náklady: fixné a variabilné a vrátane možných odchýlok, o koľko sa jednotlivé nákladové položky môžu zmeniť
  • Dopyt: ide o stanovenie hornej hranice ceny, ktorú budú nakupujúci ešte ochotní akceptovať
  • Konkurenciu: na trhu nie ste sami. Preto konečnú cenu do vysokej miery ovplyvnia cenové podmienky u konkurentov.

Takto vytvorenej cenovej stratégie sa držte. Stanovili ste si napríklad v začiatkoch, že nebudete poskytovať zľavy na luxusné rady produktov? V tom prípade túto zásadu dodržujte. Zároveň ale samozrejme platí, že doba sa vo všetkých odboroch rýchlo vyvíja. Cenovú stratégiu je potrebné pružne prispôsobovať. Môže sa napríklad stať, že na trh vstúpi nový dodávateľ, čo zníži cenu vstupov. Vďaka tomu budete môcť znížiť cenu produktov a napríklad získať konkurenčnú výhodu. Niekedy naopak budete kvôli dodávateľským tlakom nútení zdražovať. 

Place: v tomto bode popisujete možnosti distribúcie produktu až k zákazníkovi. 

Podobu distribučnej cesty ovplyvňuje podoba produktu. Teda to, či ide o spotrebný tovar, priemyselný tovar alebo službu. Moderné modely distribúcie už navyše nepracujú len so skladmi a fyzickou dopravou produktu. Môžu sem patriť tiež schémy platieb alebo logistika ohľadom zaistenia spätných procesov či servisných a záručných služieb.

Promotion: ide o mix marketingových a predajných nástrojov, ktoré na propagáciu svojho produktu používate. Patria sem všetky formy reklamy, PR, priamy predaj v predajni, prostredníctvom obchodníka alebo na e-shope, alebo komunikácia s existujúcimi zákazníkmi. 

Komunikačný mix teda môže obsahovať:

Online marketing: PPC, SEO, Sociálne siete, Affiliate marketing, Incluencer marketing

Offline marketing: televízne a rádiové spoty, billboardy, reklama v tlači, veľtrhy

PR: vzťahy s verejnosťou, budovanie image dobrej značky, či žiadaného zamestnávateľa

Fyzickú prezentáciu produktu: vzhľad predajného miesta, kvalita personálu, zážitok pri nákupe 

Tento legendárny model po prvýkrát uvidel svetlo sveta už v roku 1960. Asi nie je potrebné príliš popisovať, ako veľmi sa za posledných 60 rokov svet okolo nás zmenil. To je presne dôvod, prečo začal byť pôvodný model 4P rozširovaný. 

Marketingový mix 7P

Výsledkom postupného rozširovania pôvodného modelu vznikol takzvaný marketing mix 7P, ktorý k pôvodnej štvorici faktorov pridáva tri ďalšie. Kompletný model 7P teda vyzerá takto: 

  • Product
  • Price (cena)
  • Place (distribúcia)
  • Promotion (propagácia, marketing)
  • People (ľudia, zamestnanci)
  • Process 
  • Physical evidence (fyzické dôkazy)

Marketingový mix 7P. Zdroj: smartinsights.com

People: aktualizovaný model už nezabúda na ľudí, ktorí sú do procesu zapojení. Všetko sa totiž odvíja od kvality ľudí, ktorí do ponuky tovaru vstupujú.

Process: popis všetkých procesov, ktoré s poskytnutím produktu zákazníkovi súvisia. 

Physical evidence: tu pôjde o to priblížiť svoj produkt čo najbližšie zákazníkovi. Ukázať mu napríklad, ako produkt vzniká, kde nakupujete suroviny a podobne. 

Ďalšie "P"

Ani štandardný marketingový mix 7P ale všetkých neuspokojil. Preto sa v odbornej literatúre stále objavujú ďalšie “P”, ktoré do marketingového mixu môžeme zahrnúť. Je to napríklad: 

Politics: politické prostredie, ktoré vaše podnikanie bez námietok tiež ovplyvňuje. Dane, legislatíva, cezhraničné obmedzenia a podobne.

Productivity: ako efektívne budete schopní vyrábať, získavať alebo vyvíjať svoje produkty. 

Packaging: (v zmysle balíčka služieb) Zvýhodnené balíčky, ktoré ste svojim zákazníkom schopní ponúknuť. 

Partnership: (partnerstvo) nadväzovanie najrôznejších spoluprác

Programming: hlbší popis jednotlivých procesov a interakcií medzi ostatnými prvkami marketingového mixu

Môže to znieť trochu zmätočne. Z pôvodného a pomerne jasného modelu 4P zrazu vzniklo omnoho viac faktorov. Nemusíte sa ale ničoho báť. Rovnako ako je podnikanie silne individuálne a každému tu bude fungovať niečo iné, aj výsledná podoba marketingového mixu môže byť rôzna. Skrátka si stačí vybrať tie prvky, ktoré sú z vášho pohľadu dôležité. Môžu to byť pokojne ony pôvodné 4P rovnako, ale tiež 12P, ku ktorým si vymyslíte ešte B a 2T. Všetko sa skrátka odvíja od správneho popisu relevantných činností. Štandardizované modely sú tu na to, aby vám pomohli a nasmerovali vás. Rozhodne nejde o neprekročiteľné pravidlá. 

Marketingový mix 4C

Aby tých modelov nebolo málo, rozoberieme si ešte jeden, ktorý sa tentokrát viac venuje zákazníkovi. Dokonca priamo nadväzuje na pôvodný model 4P s tým, že ho dopĺňa o pohľad zákazníka. Ide o marketingový mix 4C. 

  • Customer value (hodnota pre zákazníka): Inými slovami ide o to, akú hodnotu produkt prinesie pre zákazníka. 
  • Communication (komunikácia): Skrátka je potrebné zaujímať sa o to, ako firma komunikuje so svojimi zákazníkmi a či dokáže správne vysvetľovať výhody produktu. 
  • Convenience (pohodlie, výhodnosť): Nákupná skúsenosť by pre zákazníka mala byť tiež pohodlná a bez zbytočných starostí.
  • Cost to the customer (náklady na zákazníka): Jedným z najzásadnejších faktorov v rozhodovaní zákazníka o kúpe je bez pochyby tiež cena vrátane všetkých súvisiacich nákladov. 

Marketingový mix 4A

Na záver si dáme ešte jeden nie príliš rozšírený mix. Tento krát pracuje s písmenom A. Je veľmi podobný už popísaným marketingovým mixom, ktoré len ľahko upravuje. 

  • Acceptability: miera s akou produkt dokáže splniť alebo prekonať očakávania zákazníka
  • Affordability: náklady spojené s kúpou produktu
  • Accessibility: dostupnosť produktu, prípadne snaha, ktorú je potrebné vynaložiť na jeho získanie
  • Awareness: povedomie o produkte

Marketingový mix 4A. Zdroj: marketing91.com

Ako vyzerá marketingový mix? 

Toľko k teórii. Ako ale taký marketingový mix môže vyzerať v praxi? Najľahšie bude si to ukázať na príklade. Najprehľadnejšia forma marketingového mixu je tabuľka. Podobnú si ideálne vytvorte pre každý produkt alebo skupinu produktov. Marketingový mix si ukážeme na príklade vína.







Víno

Produkt

Víno vysokej kvality určené pre náročnejšiu klientelu, ktorá preferuje tuzemské vína. 

Cena

Cena jednej fľaše sa pohybuje od 200 do 450 Kč. Prípadné zľavové akcie budú prebiehať len po dohovore s vinárom. Do úvahy prichádza zľava 15 percent pre vracajúcich sa zákazníkov. Obaly vrátane boxu na 6 fliaš sú zadarmo.

Miesto

Víno budeme predávať prostredníctvom e-shopu a vlastnej kamennej predajne. 

Propagácia, komunikácia

Víno budeme chcieť ukázať predovšetkým prostredníctvom príbehu. Na tom budeme spolupracovať s vinárom, ktorý produkt dodáva. Využijeme na to sociálne siete, platené a neplatené PR články v médiách a obsah na vlastnom blogu. Ten budeme podporovať cez SEO optimalizáciu. Na to spustíme PPC kampane a víno umiestnime na produktové porovnávače. 

Ľudia

Predávame kvalitný produkt. Od toho sa musí odvíjať aj jeho prezentácia. Zamestnanci mojej predajne prejdú školením vinára. Rovnako kvalitné informácie ako zákazníci kamennej predajne musia získať aj návštevníci e-shopu v prípade, že nás kontaktujú. Budeme poctivo odpovedať na všetky podnety a reakcie.  

Procesy

Dodávateľ nám víno vozí raz mesačne.

Pri víne môže byť problematické jeho posielanie. Dôkladne teda vyberieme spoľahlivú kuriérsku službu. Do škatúľ budeme pridávať navyše výplne, ktoré zvýšia odolnosť zásielky. 

Fyzický dôkaz

S naším vinárom natočíme video o výrobe vína. Ukážeme tak zákazníkom, že ide o skutočne kvalitný produkt, ktorý vzniká autenticky a poctivými postupmi. Video umiestnime na hlavnú stránku e-shopu a bude sa premietať na televíznej obrazovke v predajni. S vinármi sme tiež dohovorení na exkurziách a pobytoch vo vínnej pivnici, ktoré za zvýhodnenú cenu ponúkneme verným zákazníkom.

Čo vám marketingový mix môže priniesť?

Hlavným cieľom marketingového mixu je presná špecifikácia ciest, ktorými sa produkt dostane k zákazníkovi. Jeho vypracovanie má teda jednoduchý cieľ. Vylepšiť celkový koncept najdôležitejšej časti vášho podnikania a prispieť k vyšším tržbám či ziskom. Alebo naopak môže pomôcť nájsť kritériá, kde by sa financie dalo ušetriť. Marketingový mix je tiež skvelým nástrojom na zamyslenie, ako vylepšiť zážitok z nakupovania a produktu pre konečného zákazníka. O jeho spokojnosť predsa ide predovšetkým.

Marketingový mix ale samozrejme nie je všetko. Ide len o špecifickú časť celej marketingovej stratégie. Pri jeho tvorbe už by ste napríklad mali vedieť, kto je vaším zákazníkom. Na to slúži segmentácia.

Segmentácia v skratke znamená rozdelenie vašich zákazníkov do skupín. Najčastejšie podľa veku, pohlavia, bydliska, príjmov, záujmov a podobne. Následne stanovíte veľkosť jednotlivých profilov a relevanciu pre vaše podnikanie. Na základe týchto údajov sa potom môžete rozhodnúť, ktorá zákaznícka skupina je najrelevantnejšia a tým pádom môže priniesť najväčší zisk. Zo segmentácie potom vychádza cielenie, ktoré už má za cieľ vyselektovať čo najužšie skupiny vhodných zákazníkov.

S týmito dvomi pojmami súvisí tiež umiestnenie značky (positioning). Nejde ani tak o to, kam svoje produkty fyzicky umiestnite, ale o to ako chcete, aby bola vaša značka vnímaná a akú pozíciu na trhu chcete zaujať. Pekným príkladom môže byť BMW a Dacia. Obe značky vyrábajú autá, ale obe sú trhom vnímané úplne inak. Prvá je tu pre náročnú klientelu, zatiaľ čo druhá mieri na ľudí, ktorí chcú funkčné auto za čo najnižšiu cenu. Iné značky sa potom môžu pokúsiť presadiť sa do pozície názorového leadera trhu. Môže ísť napríklad o nákupný porovnávač Heureka, ktorý sa pravidelne vyjadruje o stave e-shopového trhu.

Ďalší článok
Zvýšte návštevnosť vášho e-shopu