Čo je to marketingový plán a ako ho zostaviť?

Plánovanie patrí medzi základné schopnosti každého manažéra. Bez kvalitného plánu by sa totiž mohlo stať, že pravá ruka nebude vedieť, čo robí ľavá. V prípade neočakávaných udalostí vám marketingové plánovanie pomôže ukázať cestu, ako z problémov von. Rovnako tak, pokiaľ by ste svoje podnikanie nechali strhnúť novým smerom, bude plán predstavovať mantinely, ktoré vás vrátia späť nohami na zem. A práve o tom, čo všetko marketingový plán obsahuje, aké očakávania si od neho sľubovať a kedy ho mať, si dnes povieme viac. 

Marketingový plán je dokument, ktorý spoločne s marketingovou stratégiou popisuje podnikateľské aktivity, ktoré majú vyústiť do plnenia stanovených cieľov v definovanom časovom úseku.

Marketingové plánovanie teda popisuje, čo doposiaľ vieme o našom cieľovom trhu a koordinuje činnosti, ktoré majú vyústiť do splnenia výsledkov. Veľmi podstatná je tiež aktuálnosť tohto dokumentu. Marketingový plán totiž nefunguje tak, že ho napíšete, zatvoríte do šuplíka a tým to skončí. S marketingovým plánom je naopak potrebné stále pracovať, riadiť sa ním a pravidelne ho aktualizovať. Všeobecné odporúčanie je také, že marketingový plán by mal byť vypracovaný vždy s výhľadom na jeden rok. Po roku prichádza buď čas na veľkú revíziu tohto plánu alebo jeho nové vypracovanie. 

Z čoho sa skladá marketingový plán? 

Podobne ako je to u množstva iných biznisových dokumentov, ani v prípade podnikateľského plánu neexistuje univerzálny návod, ako ho napísať. Každý podnik je totiž unikátny. Môžeme si ale povedať niekoľko pravidiel, ktorých je dobré sa pri spisovaní marketingového plánu držať. Určité jeho časti by totiž mal obsahovať každý taký dokument. 

Ako zostaviť strategický marketingový plán: vzor, ktorého sa môžete držať

  1. Zhrnutie: aj keď touto časťou marketingový plán začína, pravdepodobne ju napíšete až úplne nakoniec. Ide totiž o zhrnutie všetkých záverov celého marketingového plánu do niekoľkých pár odsekov. Ide skrátka o to, aby si aj neznalý človek mohol vziať váš plán do ruky a na základe tohto zhrnutia pochopil hlavné závery a ciele vášho podnikania. 
  2. Súčasná marketingová situácia: pomerne stručný popis súčasnej situácie z pohľadu marketingu. Popíšte tu váš cieľový trh, produkty vrátane cien, marží a predajov, konkurenciu a distribučné modely. 
  3. Hrozby a príležitosti: túto časť už možno poznáte pod označením SWOT analýza. Ide o popis možných hrozieb a príležitostí, ktoré vás v rámci podnikania môžu stretnúť. Typickou hrozbou môže byť napríklad nástup nových konkurentov alebo presadenie inovácií, na ktoré nie ste pripravení. Príležitosťou je naopak napríklad rast ekonomickej sily obyvateľov, otvorenie nových trhov, zefektívnenie dodávateľského reťazca alebo pokles ceny vstupov. 
  4. Ciele a prekážky: definícia cieľov je jedným zo základných stavebných kameňov fungujúceho marketingového plánu. Realita je ale taká, že pred každým cieľom stoja určité prekážky. To je tiež hlavný dôvod za odporúčaním spojiť časť venovanú cieľom tiež s možnými prekážkami. Pokiaľ si teda ako cieľ zvolíte zvýšenie tržieb o 20 percent, mali by sme rovno popísať, ako to chceme dosiahnuť a či neexistujú prekážky, ktoré by nám jeho plnenie mohli skomplikovať. 
  5. Marketingová stratégia: už v článku venovanému marketingovej stratégii zaznelo, že stratégia je súčasťou marketingového plánu. Ide teda o nadradený dokument. Pokiaľ teda marketingovú stratégiu nezostavujete samostatne, ale ako súčasť marketingového plánu, mali by ste v tejto časti popísať cieľové trhy vrátane segmentácie a cielenia, positioning značky a marketingový mix.
  • Akčné programy: mať perfektne rozpísanú teóriu je jedna vec. Veľmi dôležité je ale tiež to, ako a dokedy budú jednotlivé kroky plnené, kto za nimi bude stáť a koľko financií na ne bude potrebné vynaložiť. Práve na to slúžia akčné programy. 
  • Rozpočty: taktiež bez kvalitne rozpracovaných rozpočtov sa žiadny marketingový plán nezaobíde. Marketingový plán by teda rozhodne mal obsahovať všetky očakávané marketingové výdaje.
  • Kontrola: poslednou časťou marketingového plánu by mala byť sekcia venovaná popisom kontrolných procesov, pomocou ktorých budeme na plnenie marketingového plánu dohliadať. Rovnako tak by mala kontrolná časť popisovať tiež intervaly, v akých bude k týmto procesom dochádzať. 

Kto by mal písať marketingový plán?

Odpoveď na otázku, pre koho je marketingový plán vhodný, je v tomto prípade jednoduchá. Marketingový plán totiž poslúži akémukoľvek podnikateľovi alebo organizácii. Môže si ho vypracovať malý živnostník, rovnako ako nadnárodná korporácia a svoje miesto má aj v neziskovom sektore. Každý podnikateľský zámer má svoj cieľ. Či už pôjde o zaistenie rodiny, expanziu multimiliardového koncernu na nový kontinent alebo získanie dostatku financií na to, aby ste mohli pomáhať druhým. Vždy je lepšie mať svoju cestu za cieľom ucelenú a dobre naplánovanú. A práve na to slúži marketingový plán. 

Ako zostaviť marketingový plán? 

Aj keď sa ideálny marketingový plán skladá z viacerých častí, nenechajte sa zmiasť predstavou, že ide o obsiahly dokument. Správny marketingový plán by si mal zachovať stručnosť. Nemusíte ani hýriť odbornými výrazmi. Skrátka čím jednoduchšie napísaný tento dokument bude, tým lepšie. Aj napriek stručnosti však marketingový plán musí byť dostatočne obsiahly a venovať sa všetkému podstatnému

Myslite na to, že ide o dokument, ktorý popisuje vašu cestu za úspechom. Keby bol plán príliš všeobecný, veľmi vám nepomôže. Marketingový plán by preto mal byť čo najkonkrétnejší. Nezabudnite na faktor merateľnosti, aby ste ho boli schopní vyhodnocovať. 

V neposlednom rade je potrebné pamätať na to, aby bol plán realistický. Ničomu nepomôže, keď svoje ciele posadíte nereálne vysoko. Nie je samozrejme vylúčené, že sa taký cieľ nesplní. Skôr by ste ale skončili sklamaní. Držte sa pri zemi. Stanovte si dosiahnuteľné ciele. V rámci marketingového plánu je tiež veľmi vhodné vypracovať viacero scenárov. Typicky jeden optimistický, jeden realistický a jeden pesimistický.

V čom môže marketingový plán pomôcť?

Marketingový plán firmy podnikatelia tvoria predovšetkým na to, aby marketingovým aktivitám dodali poriadok.

Vďaka nemu budete mať lepší prehľad o:

  • O tom, ako koordinovať ciele svojho podnikania
  • Ako presne definovať cieľový trh a vhodného zákazníka
  • Ako by mal vyzerať váš marketingový mix
  • Ako zladiť jednotlivé marketingové činnosti
  • O tom, ako funguje konkurencia
  • Aké môžu byť na trhu medzery.

Kam sa pri tvorbe marketingového plánu obrátiť? 

Pri vytváraní marketingového plánu máte niekoľko možností. Tou prvou je prenechanie práce na odborníka, ktorý vám marketingový plán spracuje na mieru. Táto možnosť je samozrejme finančne najnáročnejšia. Jej výsledkom je ale marketingový plán zostavený profesionálom. Dôležité je však v tomto prípade, aby ste svojmu špecialistovi odovzdali maximum informácií, a to v pravdivej podobe. Keby ste v tomto bode zatajili akúkoľvek kľúčovú skutočnosť, mohla by sa veľmi negatívne prejaviť na kvalite a relevantnosti celého plánu. 

Kde nájsť marketingového odborníka?

Možno si teraz hovoríte, kde prevereného odborníka nájsť. E-shoperi, ktorí svoj internetový obchod prevádzkujú na riešení od Upgates, to majú ľahké. Kvalitných profesionálov totiž môžu oslovovať cez náš Marketplace. Tu totiž svoje služby ponúkajú desiatky preverených agentúr a špecialistov. 

Do tvorby marketingového plánu sa samozrejme môžete pustiť úplne po vlastnej osi. Na základe informácií napríklad z tohto článku. Výhodou takého postupu je fakt, že marketingový plán si budete tvoriť úplne na mieru. Obzvlášť pokiaľ s podobným dokumentom nemáte dostatok skúseností, môže dôjsť k tomu, že nebude obsahovať všetky kľúčové súčasti alebo nebude dostatočne smerodajný. Existuje ale ešte jedno kompromisné riešenie. 

Tým je marketingový plán na stiahnutie. Na internete totiž nenájdete len vzor a príklady toho, ako má marketingový plán vyzerať, ale tiež pomerne špecifické šablóny. Pokiaľ to so spisovaním tohto dokumentu myslíte skutočne vážne odporúčame si marketingový plán template zakúpiť. Táto šablóna totiž bude s najväčšou pravdepodobnosťou podstatne kvalitnejšia ako verzie voľne dostupné na stiahnutie. Dobre vypracovaný vzor vás celým procesom tvorby marketingového plánu prevedie. Bude obsahovať dôležité súčasti rovnako ako priestor pre vypracovanie rôznych scenárov.

Ďalší článok
Čo je to marketingová stratégia a ako na ňu?