Čo je to marketingový výskum a aké existujú formy?
Jedna zo základných definícií marketingu znie, že ide o disciplínu, ktorej zmyslom je uspokojovanie potrieb zákazníkov. Tieto potreby ale najskôr musíte zistiť. Vaši potenciálni zákazníci totiž v skutočnosti môžu mať úplne iné potreby ako si myslíte. A práve na to je tu marketingový výskum. Slúži na to, aby ste zistili preferencie svojich zákazníkov, preskúmali konkurenciu, objavili medzery na trhu, zistili, aké pocity u verejnosti vyvoláva vaša značka alebo odhalili nedokonalosti vlastných produktov a služieb.
S čím vám môže marketingový výskum pomôcť?
Marketingový výskum je tu na to, aby vám pomohol s podnikateľským rozhodovaním. Na urobenie významných krokov je totiž potrebné mať k dispozícii dôveryhodné podklady. Žiadna veľká firma, ktorej produkty pozná prakticky každý, neuvedie na trh produkt bez toho, aby jeho budúci úspech nemala podopretý o marketingové výskumy. Bez potrebných údajov by náklady spojené s týmto procesom boli vzhľadom k neistej návratnosti neúmerne vysoké. V akých situáciách teda môže marketingový výskum konkrétne pomôcť?
Príklady konkrétnych zadaní marketingového výskumu:
- Uvádzanie nových produktov na trh
- Expanzia na nové trhy
- Zisťovanie známosti vašej značky alebo produktov
- Postoje k vašej značke a jej vnímanie
- Názory o konkurenčných výrobkoch
- Objavovanie medzier na trhu
- Vylepšovanie vlastných produktov
- Overenie kvality vlastných služieb
- A mnoho ďalšieho
Kvalitatívny vs. kvantitatívny výskum
Marketingový výskum môžeme deliť do dvoch základných foriem. Ide o kvantitatívny a kvalitatívny výskum.
Kvantitatívny výskum: výstupom kvantitatívneho výskumu sú predovšetkým čísla. Zisťujeme tu napríklad ako často u nás zákazníci nakupujú, akú hodnotu má priemerný košík alebo koľko peňazí by vydali za určitý produkt.
Kvalitatívny výskum: pri vytváraní kvalitatívneho výskumu je našou úlohou zistiť komplexnejšie údaje. Nielen číselné výstupy. Kvalitatívny výskum sa zameriava na pocity, postoje zákazníkov a skúma dôvody ich správania. Skutočne kvalitný a komplexný marketingový výskum bude pravdepodobne kombinovať obe tieto metódy.
Ako marketingový výskum vyzerá?
V marketingovom výskume ide prakticky vždy o zistenie pozícií, názorov a postojov. Ich zber ale môže mať mnoho podôb. Vždy záleží na povahe údajov, ktoré od respondentov hodláte získať. Okrem toho existuje tiež forma marketingového výskumu, v rámci ktorého nebudete musieť nikomu otázky klásť. K jeho vykonaniu totiž stačí simulovať zákaznícku skúsenosť.
Rešerše trhu: túto formu prieskumu trhu nevykonávajú len firmy alebo odborné agentúry, ale v určitej forme tiež väčšina užívateľov internetu. Predtým, ako si niečo kúpite, si predsa zisťujete, aká voľba produktu bude najlepšia a následne hľadáte, kde konkrétny výrobok kúpiť čo najvýhodnejšie. Rešerše však nie sú spojené len s výberom tovaru. Vlastné prieskumy vykonávame tiež v prípade, kedy hľadáme nové informácie o aktuálnom dianí alebo sa pokúšame overiť si správy z nie úplne dôveryhodných zdrojov. Rovnako tak rešerše trhu úplne bežne vykonávajú tiež firmy. Tie musia zistiť, akí konkurenti už v prostredí pôsobia, aké predávajú produkty alebo aký rastový potenciál trh ešte môže skrývať.
Individuálne rozhovory: ide o ťažkú a časovo pomerne náročnú formu marketingového prieskumu. Hĺbkové individuálne rozhovory vám ale umožnia skutočne preniknúť do pocitov a postojov svojich zákazníkov či inej cieľovej skupiny. V rámci individuálneho rozhovoru môžete dopodrobna prebrať všetky aspekty. Problém tu okrem náročnosti môže byť tiež s ochotou zákazníkov tento proces absolvovať. Riešením býva často ponuka zliav, špeciálnych akcií alebo priamo darčekových balíčkov produktov. Výhodou je však fakt, že zozbierané odpovede môžu byť skutočne unikátne a pokiaľ dopytovanie prebieha naozaj tvárou v tvár, môžete na základe odpovedí pružne prispôsobovať ďalšie otázky.
Focus groups: pre veľmi rozšírenú formu prieskumu trhu, ktorú využívajú ako firmy rôznych veľkostí, tak napríklad tiež politici, sa vžil anglický názov focus group. Ide o riadený rozhovor niekoľkých ľudí obvykle pod dohľadom sociológa alebo psychológa. Focus group sa obvykle využíva na zistenie pocitov a vnímania nového produktu alebo napríklad televízneho spotu. Vzhľadom k nutnej prítomností odborníka a niekoľkých respondentov, ktorí sa s najväčšou pravdepodobnosťou nebudú zúčastňovať zadarmo, ide o finančne nákladnú formu marketingového prieskumu. Typicky je tak využívaná skôr väčšími firmami.
Dotazníky: pravdepodobne najtypickejšou formou prieskumu trhu, s ktorou sa v nejakej forme stretáva väčšina užívateľov internetu, sú dotazníky. Ich výhodu predstavujú minimálne finančné náklady, vďaka čomu sú vhodné pre firmu prakticky každej veľkosti. Jednoduchý online dotazník môžete zaslať pokojne každému zákazníkovi, ktorý u vás nakúpil. Nie každý ho samozrejme vyplní, zvlášť s prísľubom odmeny, napríklad vo forme zľavy na ďalší nákup alebo zaradenia do súťaže, však môže byť návratnosť dotazníku slušná. V online dotazníku sa opýtajte na oblasti, ktoré vás zaujímajú. Vhodná je pritom kombinácia odpovede formou výberu z možností aj rozpísanie odpovede. Tak zostane vyplnenie dotazníka pre respondentov jednoduché a rýchle, avšak vďaka niekoľkým otvoreným otázkam budú mať možnosť oznámiť vám svoje pocity.
Telefonovanie: túto formu získavania odpovedí si najčastejšie spojíme s rôznymi prieskumami verejnej mienky. Stále však ide o spôsob, ktorý je v praxi využívaný. Jeho nevýhodou je predovšetkým fakt, že obvolávané kontakty sú často náhodné. Väčšina respondentov odmietne spolupracovať. Však to sami určite z vlastnej skúsenosti poznáte.
Mystery shopping: ďalším spôsobom, akým môžete ako tvorca marketingového prieskumu získať otázky na odpovede, ktoré vás zaujímajú, je takzvaný mystery shopping. Ide o testovanie vlastných služieb, produktov alebo zákazníckeho servisu. To prebieha tak, že za nákupom alebo vašimi službami pošlete falošného zákazníka. Ten sa správa ako bežný nakupujúci. Nesmie totiž prezradiť, že len testuje vaše služby, čo by ovplyvnilo správanie personálu. Na základe podnetov a materiálov získaných od falošného nakupujúceho potom môžete zhodnotiť kvalitu vašich služieb, prípadne odhaliť medzery alebo otestovať správanie personálu.
Ako realizovať marketingový výskum?
Konkrétne vyhotovenie marketingového výskumu samozrejme záleží na tom, pre akú jeho formu sa nakoniec rozhodnete. Všeobecne ale máte dve možnosti. Buď si budete potrebné informácie od zákazníkov alebo verejnosti zisťovať vlastnými silami, alebo si na pomoc zavoláte špecializovanú agentúru. Druhá možnosť je samozrejme omnoho nákladnejšia, avšak so sebou nesie prísľub skutočne kvalitných a vypovedajúcich výsledkov.
Na agentúry pre výskum verejnej mienky sa obracajú predovšetkým veľké firmy, verejné inštitúcie alebo politické zoskupenia. Pre menšie subjekty by tento spôsob zisťovania verejnej mienky bol neúmerne nákladný. S marketingovým prieskumom ale môže začať prakticky každý e-shop. Napríklad formou jednoduchého dotazníka alebo otestovaním zákazníckej podpory.
Postup pri tvorbe marketingového prieskumu
Tiež pri zostavovaní marketingového prieskumu je nanajvýš vhodné postupovať systematicky. Zisťovanie názorov a postojov verejnosti alebo zákazníkov by sa totiž malo riadiť postupom, ktorý vám pomôže dosiahnuť ciele efektívne a presne. Stačí nasledovať päť pomerne jasných krokov.
- definícia problému a stanovenie cieľov
- základná (orientačná) analýza
- vytvorenie dotazníka
- zber údajov
- vyhodnotenie a analýza údajov
Definícia problému a stanovenie cieľov: prvým krokom je samozrejme identifikácia oblastí a otázok, na ktoré by sme radi poznali odpovede. Potrebné je tiež stanoviť si požadovaný výstup marketingového prieskumu.
Základná (orientačná) analýza: ešte predtým, ako od respondentov začnete zbierať odpovede, je vhodné vytvoriť si základnú analýzu. Slúži ako vstupný bod k samotnému marketingovému prieskumu. Vyhľadajte si potrebné údaje v rámci spoločnosti, z verejne dostupných zdrojov alebo z internetu. Na základe takýchto údajov budete napríklad poznať súčasné predaje určitého produktu, tržby či počet zákazníkov. Môžete si zaistiť tiež všeobecnejšie údaje ako je veľkosť trhu, ktorý vás zaujíma a podobne.
Vytvorenie dotazníka: prípadne iné metódy, na základe ktorých budete zbierať údaje. Na určenie konkrétneho typu zberu údajov by vám mal napovedať prvý bod. Spôsob zberu údajov by sa totiž mal riadiť požadovaným výstupom. Zostavte teda dotazník, pozvite si skupinu respondentov, alebo vymyslite spôsob vykonania mystery shoppingu.
Zber údajov: nasleduje samotný zber údajov. Distribuujte dotazník relevantným respondentom, realizujte focus group alebo mystery shoppping.
Vyhodnotenie a analýza údajov: posledným krokom marketingového výskumu je potom interpretácia a analýza údajov. Až v tomto kroku zistíte, či ste našli odpovede na hľadané otázky. Nasleduje už potom len realizácia konkrétnych krokov, ktoré by mali viesť k zlepšeniu zákazníckej skúsenosti, produktu alebo napríklad k uvedeniu nových produktov na trh.