Čo je to PPC reklama a ako funguje?
Skratka PPC (Pay Per Click) sprevádza životom prakticky každého e-shopera. A nielen jeho. Konkurencia v internetovom prostredí je často silná. Preto je nutné podporovať predaje svojho e-shopu alebo kamennej predajne rôznymi kanálmi. A práve výkonnosťou marketing v čele s PPC reklamou patrí k tým najvýraznejším z nich. Základný princíp PPC reklám je veľmi jednoduchý. Ide o formu reklamy, kedy inzerent neplatí za jej zobrazenie, ale až za uskutočnené kliknutie. Inými slovami za návštevu svojho webu. Vďaka tomu patrí PPC reklama medzi najefektívnejšie marketingové kanály.
To je obrovský rozdiel oproti iným formám reklamy. Či už na billboarde, spote v televízii alebo v tlačenej reklame. Pri týchto klasických reklamách si inzerent môže dopredu urobiť prieskum akú relevantnú časť svojej cieľovej skupiny zasiahne. Nikdy však nebudeme mať dokonalý prehľad o tom, koho presne tieto formy reklamy priviedli k danej značke alebo k webu. Pri PPC reklamách môžete vždy a prakticky všetko merať až do posledného kliknutia.
Výhody PPC reklamy
- Efektivita
- Presné cielenie
- Merateľnosť
- Kontrola nad rozpočtami (od desiatok korún až po milióny)
- Platba za skutočne vykonanú akciu potenciálnym zákazníkom
- Obrovské možnosti optimalizácie a prispôsobenia reklamy
- Veľa typov kampaní vhodných pre rôzne typy produktov a služieb
Nevýhody PPC reklamy
- Pre začiatočníka sú veľmi komplikované, nie je zložité urobiť tu chybu
- Je potrebné neustále sledovať rozpočty a návratnosť reklám
- Veľká konkurencia v množstve odborov. O reklamné miesta sa budete preťahovať s inými značkami a e-shopmi.
- Pri nesprávnom nastavení nemusia byť efektívne
- Je potrebné neustále sledovať novinky a trendy
Reklamné PPC systémy sú dnes nesmierne komplexnými nástrojmi. Predovšetkým to platí pre Google Ads spadajúce pod rovnakomenný internetový vyhľadávač. PPC reklamy sa zobrazujú na základe automatickej aukcie. Každý inzerent totiž cez reklamný systém neustále ponúka cenu, ktorú je ochotný dať za prípadné kliknutie. PPC reklamy sú teda jedna obrovská aukčná sieň. Najskôr necháte algoritmy vysúťažiť, kto sa na danej pozícii zobrazí a následne dúfate, že reálnu osobu kdesi na druhej strane reklama zaujme a on u vás nakúpi. Ako už bolo povedané, celý proces dnes môže byť veľmi automatizovaný, kedy reklamnému systému prakticky len vydefinujete cieľ a on sa ho bude snažiť s daným rozpočtom splniť. Iní naopak preferujú možnosť mať celý proces maximálne pod kontrolou a cenu za maximálne kliknutie upravovať manuálne. O tom ale viac v časti venovanej stratégiám.
Stručná história PPC reklamy
Začiatky PPC reklám sa datujú do roku 1996. Prvý systém založený na tomto princípe určený pre obrazovky počítača spustila spoločnosť Planet Oasis. O rok neskôr už PPC reklamu používali stovky veľkých značiek. Po dnes už zabudnutých vyhľadávačoch Yahoo! a MSN spúšťa v roku 2002 Google svoju službu AdWords.O 3 roky neskôr dostáva PPC reklama nový impulz spustením služby Google Analytics. V roku 2018 sa služba premenováva na Google Ads. Neustále sa vyvíja a pridáva nové spôsoby inzercie.
Formy PPC reklamy
Už tu zaznelo, že PPC reklamy majú veľa foriem. Dnes si aspoň tie najpoužívanejšie z nich popíšeme. Najskôr ich však bude potrebné rozdeliť do dvoch reklamných systémov. Google Ads od Google a Sklik od Seznamu.
Google Ads
Najpoužívanejším reklamným nástrojom sveta je Google Ads (kedysi Adwords). Ide o najlepšie zarábajúci biznis internetového giganta s tržbami stoviek miliárd dolárov ročne.
V súčasnej dobe Google Ads ponúka tieto typy kampaní:
- Vyhľadávaciu
- Obsahovú
- Nákupy
- Video
- Discovery
- Inteligentnú kampaň
Vyhľadávacia kampaň
Pravdepodobne najpoužívanejší typ kampane. Ide o prvých niekoľko výsledkov na vyhľadávacej stránke Google. Aj napriek tomu, že sú tieto výsledky označené ako reklama, klikajú na ne užívatelia Google najviac. Platené miesta sú však typicky 3 až 4. Preto sa medzi inzerentmi vedie tuhý boj o to, kto za zobrazenie reklamy ponúkne vyššiu sumu.
PPC reklamy mimochodom nájdete tiež na opačnej strane vyhľadávania. Tu už ale nejde o tak atraktívne pozície.
Základom vyhľadávacej kampane sú kľúčové slová. Reklamnému systému musíte oznámiť, na aké slová má vašu reklamu zobrazovať. Existujú tu tri typy zhody.
- Presná zhoda: napríklad [dámske topánky]. Keď Google Ads zadáte tento výraz v hranatých zátvorkách, bude inzerát zobrazovať len v prípade, že užívateľ napíše do Google presne tento výraz.
- Frázová zhoda: “dámske topánky” označuje sa úvodzovkami. V tomto prípade bude Google flexibilnejší. Zhodou je napríklad vyhľadávací výraz “Topánky dámske”
- Voľná zhoda: dámske topánky. Slovo neohraničené žiadnymi znakmi znamená voľnú zhodu. Google tu zachytí aj výrazy, ktoré sú podobné. Napríklad “dámske topánky na hory” alebo “dámska obuv”
Po špecifikácii kľúčových slov nasleduje tvorba samotných inzerátov. Tu už Google proces do značnej miery automatizuje. Do textových polí totiž zadáte niekoľko hesiel a dlhších popisov a systém už ich automaticky poskladá tak, aby návštevníka čo možno najviac zaujal. Existuje už dokonca dynamický typ reklamy, ktorý inzerát poskladá úplne podľa seba a nasmeruje návštevníka na najrelevantnejšiu stránku.
Vyhľadávacie inzeráty je ďalej možné rozširovať o prídavné popisky, obrázky alebo telefónne číslo.
Obsahová kampaň
S touto formou reklamy sa tiež užívatelia internetu stretávajú veľmi často. Ide o grafické bannery, ktoré vás na rôznych stránkach sprevádzajú internetom. Existujú buď v statickej forme pevného obrázku, alebo v dnes odporúčanejšej responzívnej alternatíve.
Responzívna obsahová kampaň opäť funguje princípom, kedy reklamnému systému naservírujete obrázky a heslá. Reklama už sa potom poskladá automaticky vo forme a oznámenia, ktoré by malo priniesť čo najlepšie výsledky.
Cielenie obsahovej kampane prebieha na základe publika. Pomerne jednoducho môžete na základe záujmu, veku, alebo napríklad lokalizácie vybrať publikum, ktoré by pre reklamné oznámenie mohlo byť najrelevantnejšie. Veľmi obľúbené sú tiež remarketingové možnosti. Princíp remarketingu je taký, že reklamu zobrazujete návštevníkom vášho webu. Pripomínate sa im a ukazujete tak vaše produkty.
Videoreklama
Do impéria Google patrí tiež Youtube, kde sú reklamy taktiež doma. Pod hlavičkou Google Ads tak môžete spravovať tiež reklamy, ktoré sa zobrazujú pred videami na Youtube. Čo sa týka cielenia, je to tu veľmi podobné ako pri reklamách v obsahovej sieti. Cieliť môžete na rôzne publiká vrátane remarketingových.
Kampaň Google Nákupy
Veľká väčšina inzerentov cez PPC reklamu predáva svoje produkty. Preto je v Google Ads možné vytvoriť čisto len produktovú kampaň. Vyhľadávač Google potom inzerované produkty ponúka prostredníctvom produktových kariet priamo na svojej hlavnej vyhľadávacej stránke. Reklamnému systému je nutné dodať svoje produkty. Najčastejšie prostredníctvom dátového súboru napríklad vo formáte XML. Reklamný systém potom môže ponúkať produkty ako novým zákazníkom, tak sa tiež prostredníctvom remarketingu pripomínať tým, ktorí na vašich stránkach už boli ale napríklad zatiaľ nenakúpili.
Kampaň Discovery
Medzi najnovšie typy kampaní patrí Discovery. Ide o formát reklamy, ktorý je veľmi podobný responzívnej obsahovej reklame, avšak zobrazuje sa v iných kanáloch. Konkrétne na Youtube, v Gmaile a v kanále Objaviť na smartphonoch. Možnosti cielenia sú tu rovnaké ako v prípade obsahových alebo napríklad videoreklám. Táto kampaň môže v prípade niektorých značiek dosahovať veľmi zaujímavé výsledky.
Inteligentná kampaň
Ďalším pomerne špecifickým druhom kampane je takzvaná inteligentná kampaň. Tá je určená predovšetkým pre úplných začiatočníkov, ktorí sa v reklamnom systéme príliš nevyznajú. Kladie si totiž za cieľ všetko maximálne automatizovať a umožniť tak spustiť kampaň prakticky na jedno kliknutie. Experti sa ale zhodujú na tom, že aspoň zatiaľ Inteligentné kampane príliš dobré výsledky nedosahujú.
Ani tento výpočet stále nie je kompletný. Google totiž ponúka ešte ďalšie typy kampaní určené napríklad pre hotely, kampaň určenú pre miestne podniky alebo kampaň v aplikáciách.
Najpoužívanejšie stratégie PPC reklamy v Google ads
Ako už sme si povedali, v rámci PPC reklám existuje množstvo rôznych stratégií. Pre každého pritom môže byť vhodná trochu iná. Poďme si teda aspoň tie najpoužívanejšie z nich rozobrať.
- Ručná CPC
- Cieľová CPA
- Maximálna návratnosť investícií (ROAS)
- Maximalizácia konverzií
- Maximalizácia hodnoty konverzií
- Cieľový počet zobrazení
- Viditeľná CPM
Ručná CPC
V tejto stratégii máte maximálnu kontrolu nad rozpočtami. Sami totiž ponúkate cenu, ktorú ste ochotní za kliknutie ponúknuť. Táto stratégia je však určená pre skúsených profesionálov a vyžaduje neustálu údržbu. Existuje tiež alternatívna stratégia vylepšenej CPC (ECPC) tu obdobne ponúkate ručne cenu za prekliknutie, avšak Google môže v závislosti od situácie túto cenu meniť až o 70 percent hore či dole.
Cieľová CPA
V tomto prípade poviete Google, za akú sumu by mal priniesť výsledok (konverziu). Táto stratégia nie je príliš vhodná pre e-shopy, ktorých výška objednávok je rôzna. Hodí sa však pre iné situácie. Napríklad, keď zbierate kontakty alebo predávate služby za fixnú sumu.
Maximálna návratnosť investícií (ROAS)
Tu reklamnému systému definujete požadovanú návratnosť investícií do reklamy. Uvádza sa v percentách. Pokiaľ teda napríklad chcete, aby koruna investovaná do reklamy priniesla 6 korún, nastavíte hodnotu na 600. Táto stratégia je celkom vhodná pre e-shopy. Musíte si však dobre spočítať svoju maržu a výšku prijateľných nákladov.
Maximalizácia konverzií
Tu asi nie je ani potrebné príliš vysvetľovať. Reklamný systém sa bude snažiť priniesť maximum možných konverzií. Jej cena teda nemusí byť dôležitá. Opäť nejde o ideálnu možnosť pre e-shopy, ktorým chodia objednávky s rôznou hodnotou. Môže sa hodiť ale napríklad pri zbere kontaktov alebo registrácií.
Maximalizácia hodnoty konverzie
Podobná stratégia. Reklamný systém sa však nesnaží priniesť čo najviac konverzií, ale konverzie s maximálnou možnou hodnotou. V rámci rozpočtu sa teda reklamný systém pokúsi priniesť čo najviac peňazí v objednávkach.
Cieľový počet zobrazení
Nie vždy je na prvom mieste predaj. Niekomu môže ísť o nalákanie maximálneho počtu návštevníkov na stránky. Práve na to je vhodná stratégia maximalizujúca celkový počet zobrazení. Pre túto stratégiu nepotrebujete merať konverzie.
Viditeľná CPM
Táto stratégia je dostupná len pre kampane v obsahovej sieti. Je ideálna v prípade, kedy vám ide o maximálny dosah. Návštevy a konverzie sú tu na druhom mieste. Táto stratégia sa obvykle používa na zvýšenie povedomia o značke.
A ako je to s Sklikom?
A ako je na tom Sklik? Reklamný systém prevádzkovaný českým vyhľadávačom Seznam je na tom veľmi podobne. Niektoré možnosti českému systému chýbajú a iné sa napríklad inak nastavujú alebo majú iný názov. V Skliku nájdeme tieto typy kampaní:
Vyhľadávacia kampaň: jej princíp je veľmi podobný tomu, ako ho poznáme z Google. Výrazne sa nelíši ani pomenovanie jednotlivých prvkov.
Obsahová kampaň: ide o prakticky totožný druh reklamy, ktoré sú v Google Ads pod veľmi podobným názvom. Pri obsahovej kampani si v Skliku môžete vybrať z troch typov reklám.
- Bannerová: statické bannery
- Kombinovaná: obdoba responzívnej obsahovej kampane z Google Ads
- Branding: Ide o špeciálny typ bannerovej reklamy, ktorá pokrýva väčšinu zobrazovanej stránky.
Videoreklama: totožný formát s tým, ktorý poznáme z Google. Sklik však spoty nezobrazuje na Youtube, ktorý nepatrí do jeho siete.
Produktová kampaň: opäť prakticky rovnaký princíp ako v prípade Google. Nákupné kampane v Skliku majú niekoľko foriem. Od sponzorovaných produktových kariet až po dynamické bannery, ktoré zobrazujú konkrétne produkty zákazníkovi.
Kedy je PPC reklama vhodná
PPC reklamy sú mimoriadne komplexný nástroj, ktorý môže pomôcť prakticky každému podniku. Obzvlášť je však výkonnostný marketing dôležitý pre e-shopy, ktoré potrebujú aktívne ponúkať svoje produkty. PPC reklama je tiež ideálnym nástrojom pri začiatkoch internetového podnikania. Spoločne s aktívnym pôsobením na sociálnych sieťach a s porovnávačmi tovaru ide prakticky o jediný online kanál, ktorým môžete získať prvých zákazníkov. PPC reklama je teda vhodná prakticky pre akýkoľvek druh internetového podnikania a pre niektoré prípady je úplne kľúčová.
Môžem si PPC reklamu nastaviť sám?
Založiť si účet v reklamnom systéme samozrejme môže každý. Nejde o žiadny exkluzívny klub. Vývojári za týmito nástrojmi sa navyše svoje platformy snažia neustále sprístupňovať tak, aby ich zvládol používať doslova každý. Realita ale stále celkom kríva. Profesionáli, ktorí sa správe PPC reklám venujú na plný úväzok, totiž stále zo svojich kampaní dokážu dostať podstatne lepšie výsledky. PPC reklamu si teda samozrejme môžete nastaviť sami. Napríklad vďaka rôznym návodom na internete. Výsledky sa ale nemusia dostaviť hneď. Pokiaľ budete mať dostatočnú trpezlivosť, prepracujete sa k slušnej znalosti PPC reklamných systémov sami. Môže to ale trvať. Alternatívou je samozrejme skúsený profesionál, ktorý kampane nastaví za vás. To ale niečo stojí. V ideálnom prípade by sa však investície mali vrátiť v podobe tržieb.
Rozdiel medzi PPC a SEO
Tieto dve trojpísmenkové skratky sú pre online marketing vôbec tými najdôležitejšími. Aký je ale medzi PPC a SEO rozdiel? Zatiaľ čo PPC označuje výkonnostný marketing, SEO je optimalizácia webu a jeho obsahu pre vyhľadávače. Ide tu o to, aby vás internetové vyhľadávače zobrazovali na lukratívnych pozíciách. Nie ale platene. Zatiaľ čo v PPC si platíme, aby vás vyhľadávače zobrazovali čo najviac (platené výsledky), v SEO sa snažíme svoj obsah prispôsobiť tak, aby ho vyhľadávače vyhodnotili za relevantný a na príslušný dopyt ponúkali sami (organické výsledky).
Nastaviť PPC kampaň môžete zvládnuť za niekoľko hodín. SEO je ale beh na dlhú trať. Výsledky sa môžu začať dostavovať pokojne až po mesiacoch. V začiatkoch internetového podnikania je teda lepšie zamerať sa skôr na PPC, ktoré môže výsledky priniesť prakticky ihneď. SEO je potom dlhodobý projekt. Pokiaľ však optimalizáciu pre vyhľadávače zvládnete dobre, môže sa premeniť v nesmierne hodnotný zdroj návštev.
