Čo je to virálny marketing?
O virálnom marketingu ste asi už počuli. Vedeli ste ale, čo všetko obnáša a ako sa do neho pustiť? To všetko si dnes vrátane príkladov ukážeme.
Čo je to virálny marketing?
Virálny marketing je online spôsob propagácie, ktorý stojí na organickom šírení obsahu medzi užívateľmi. Ide teda o obsah, ktorý je dosť zaujímavý na to, aby sa medzi širokou verejnosťou šíril bez finančnej marketingovej podpory.
Čo je cieľom virálneho marketingu?
Rovnako ako v prípade iných marketingových disciplín, aj v tomto prípade môže byť cieľom zvyšovanie povedomia o značke, podpora produktov, alebo napríklad zvýšenie povedomia o spoločensky významnej problematike. Virálny marketing na to ale ide trochu inak. Ako svoj nástroj totiž využíva verejnosť, ktorá požadovaný obsah šíri z vlastnej vôle, a to skrátka pre to, že sa jej páči. Ľudia sa tak stávajú súčasťou propagácie značky, s tým, že niekedy si to ani nemusia uvedomovať.
Ako býva zvykom u ostatných typov marketingových kampaní, tiež virálny obsah by mal sledovať dopredu dané ciele. V tomto prípade je to ale o niečo zložitejšie. Nikdy totiž nemožno úplne odhadnúť, ako vlastne bude kampaň úspešná. Všetko totiž záleží na miere zaujatia cieľového publika, na ktorej budete excelovú tabuľku hľadať len ťažko. Odhaduje sa, že dopredu dané ciele dokáže dosiahnuť len 10-15 percent plánovaných virálnych kampaní. Výnimkou ale nie je ani opačný prípad, kedy sa virálne úspešným stane obsah, pri ktorom to vôbec nebolo plánované.
História virálneho marketingu
Virálnemu marketingu dal v dnešnej podobe vznik až internet. Pred jeho masívnejším rozšírením tak o týchto marketingových kampaniach nemôže byť reč. Pôvod samotného pojmu nie je úplne jasný. Prisudzuje sa ale profesorovi Hardvardskej univerzity Jeffrey Rayportovi. Rovnako tak si ale prvé použitie názvu pripisuje tiež kapitálový fond Draper Fisher Jurvetson.
Nech už termín virálny marketing vymyslel ktokoľvek, jeho rozmach prišiel predovšetkým s rozmachom sociálnych sietí. Tie totiž umožnili skutočne masívne šírenie atraktívneho obsahu. Veľký míľnik v tomto smere prinieslo predovšetkým založenie Facebooku v roku 2004 a Youtube v roku 2005.
Za zmienku ale stojí zamyslenie nad slovenským pojmom. Samozrejme vychádza z anglického pomenovania viral marketing. Slovíčko viral vychádza v origináli od slova vírus. A to predovšetkým kvôli analógii s masívnym šírením. Doslova by sme tak tento typ propagácie vlastne mali slovensky nazývať “Vírusový marketing”. V slovenčine sa ale namiesto toho uchytil prostý prepis slova “viral” na “virálny”.
Ako funguje virálny marketing?
Základné princípy virálneho marketingu už sme naznačili. Virálny marketing nemôže fungovať bez užívateľov, ktorých vami vytvorené oznámenie nenechá chladnými. Princíp je tu veľmi podobný tomu, čo všetci dobre poznáme – vtipom. Tie sa od nepamäti šíria medzi ľuďmi, najprv ústne, teraz už často tiež audiovizuálne prostredníctvom internetu. Ľudia okrem seba samých totiž radi pobavia aj svoje okolie. Úplne rovnako to funguje tiež pri virálnych marketingových kampaniach, s tým rozdielom, že v ich prípade je súčasťou obsahu tiež propagovaná značka.
Ako spustiť virálnu kampaň?
Väčšina z nás sa doposiaľ asi stretla s virálnou kampaňou, ktorej hlavnou zbraňou bol vtip. Vždy tomu ale nemusí tak byť. Okrem vtipných kampaní, ktorých po virtuálnom priestore koluje asi najviac, totiž kreatívci vytvárajú aj kampane, ktorých cieľom nie je vás len rozosmiať.
Vtip: asi najrozšírenejšie typy virálnych kampaní. Humorný príspevok totiž je možné vytvoriť aj s minimálnymi nákladmi. Napriek tomu môže skvele fungovať. Ideálnym príkladom sú rôzne internetové memes, ktoré rozhodne nie sú postavené na kvalitnej grafickej práci. Práve naopak. Napriek tomu skvele fungujú. Pokiaľ sú ale dosť úderné.
Reakcia Burger Kingu na banán prilepený na stene, ktorý sa v roku 2019 predal za 120 tisíc dolárov.
Dôležité oznámenie: vždy na to však firmy nemusia ísť cez humor. Naopak môžu cítiť potrebu odovzdať širokému publiku dôležitý oznam. Môže ísť o najrôznejší osvetový, alebo charitatívny obsah.
Šokujúce: dobre môže fungovať aj obsah, ktorý je šokujúci. Tu sa ale oplatí postupovať opatrne. Šokujúce kampane rozhodne nie sú ideálnou voľbou pre každú značku. Dokážete si napríklad predstaviť šokujúci virál od poprednej banky, alebo napríklad od švajčiarskeho výrobcu hodiniek?
Užitočné: stretnúť sa môžeme tiež s virálnymi kampaňami, ktorých primárnym cieľom je odovzdanie užitočnej informácie. Môže ísť o rôzne vzdelávacie videá, alebo obsah s praktickými tipmi.
Rozkošné: potom sú tu samozrejme aj mačiatka, šteniatka a s nimi všetko ostatné, čo je rozkošné.
Výhody a nevýhody virálnych kampaní
Nič nie je čiernobiele. Určité klady a zápory preto nájdete tiež vo virálnych kampaniach.
Výhody:
- V prípade úspechu bude mať virálna kampaň masívny dosah, ktorý by ste využitím konzervatívnejších marketingových ciest dosahovali len veľmi ťažko.
- Náklady sú úplne minimálne.
- Môže vám pomôcť podporiť predaje, alebo budovať povedomie o značke.
- Obsah sa totiž medzi užívateľmi šíri cez skutočných užívateľov. Zdieľanie medzi priateľmi pomáha ešte viac budovať dôveru v propagovanú značku.
Nevýhody:
- Vymyslieť úspešnú virálnu kampaň nejde na povel. O úspechu totiž nerozhodujete vy, ale užívatelia sociálnych sietí.
- Zďaleka nie každá kampaň dosiahne dopredu vytýčené ciele.
- Pri honbe za internetovou senzáciou to môžete ľahko “prepísknuť”. Taká kampaň by mohla napáchať viac škody ako osohu.
- Akonáhle obsah raz vypustíte, stratíte nad ním kontrolu. Bude si žiť svojím vlastným životom.
- Meranie prínosov kampane je pomerne zložité.
Príklady úspešných kampaní
Na otázku čo je to virálny marketing nakoniec najlepšie odpovedia konkrétne príklady úspešných virálnych kampaní.
Pepsi - halloweenský kostým
Veľmi úspešná reklama od Pepsi, ktorá si vystrelila zo svojho odvekého súpera. Plechovka Pepsi sa totiž skrýva v kabáte Coca-Coly. Spojitosť s Halloweenom potom naznačuje, že Coca-Cola je vlastne niečo desivé. Tento jednoduchý vtip sa v roku 2013 virálne šíril internetom.
Pôvodná halloweenská reklama Pepsi a pohotová reakcia Coca-Coly.
Tým to ale neskončilo. Coca-Cola totiž pohotovo zareagovala, a to úplne rovnakou fotkou, len so sloganom: “Každý by chcel byť hrdina.” Coca-Cola využila to, že plášť vyzerá ako ten, ktorý nosia superhrdinovia.
Bucket Challenge
Na bucket challenge si možno ešte spomeniete. Šírila sa internetom v roku 2014 a mala pomôcť šíriť povedomie o chorobe ALS. Virálne sa stalo predovšetkým video, kedy na seba kýblik s ľadovou vodou prevrhol Bill Gates. Masívne sa však šírili videá aj ďalších celebrít.
Dumb Ways to Die
Video s titulkom Hlúpe spôsoby, ako zomrieť, ukazuje, že aj osvetu je možné robiť vtipne. Za videom stoja austrálske železnice, ktoré chceli verejnosť upozorniť na to, aby si okolo vlakov a koľajníc dávali väčší pozor. Išli na to ľahko morbídne, avšak dostatočne citlivo na to, aby sa video stalo mimoriadne populárnym.
Apple: Shot on iPhone
Pre výrobcov smartfónov je stále ťažšie vyvíjať telefóny, ktoré očaria zákazníkov. Spoločnosť Apple sa preto už pred niekoľkými rokmi zamerala na funkciu, ktorú každý ocení na prvý pohľad. Tou boli skvelé fotky, ktoré každý nový model zvládal urobiť. Vznikla preto kampaň Shot on iPhone. Zároveň ide o jednu z najdlhšie bežiacich kampaní. Jej princíp je veľmi jednoduchý. Ľudia naprieč svetu sa snažia svojím iPhonom vyfotiť čo najkrajšiu fotku. Tú potom na sociálnych sieťach zdieľajú s hashtagom #shotoniphone. Apple potom tie najlepšie vyberá a zdieľa ich na svojich oficiálnych profiloch. Napríklad instagramový profil spoločnosti Applu prakticky tvoria len fotky vyfotené na iPhone. Najlepšie fotky sa dokonca objavujú aj na billboardoch.
Jeden z billboardov, na ktorom je v hlavnej úlohe fotka obyčajného majiteľa iPhonu. Zdroj: adforum.com.
Red Bull Stratos
Aj na túto kampaň si asi mnoho z nás stále spomenie. Bola totiž doslova extrémna. Jej hlavným aktérom bol v roku 2012 dobrodruh Felix Baumgartner, ktorý v spolupráci s nápojovým gigantom Red Bull vymyslel projekt, ktorý do tej doby nemal obdoby. Baumgartner totiž v špeciálnej kapsule vystúpal až do výšky 39 kilometrov, z ktorej vyskočil na zem. Počas pádu Felix prekonal rýchlosť zvuku. Šialený zoskok, ktorý prekonal hneď niekoľko rekordov, trval viac ako 4 minúty a skončil pomerne bezpečným pristátím s padákom.
Trendy vo virálnom marketingu
Predpovedanie čohokoľvek je zložitá disciplína. Ani odhadovanie toho, akým smerom sa bude virálny marketing rozvíjať, nie je výnimkou. S pokojným svedomím však môžeme povedať, že virálny marketing tu s nami ešte nejakú dobu bude. Ľudia sa stále pri prechádzaní sociálnych sietí radi bavia. Značky sa tu potom chcú maximálne propagovať. Preto to budú aj naďalej s virálnym obsahom skúšať.
V dobe informačnej zahltenosti je však zaujatie užívateľa čím ďalej náročnejšie. Dosiahnutie virálne zdieľaného obsahu tak môže byť postupom času ešte zložitejšie ako dnes. Kľúčom je adaptácia na nové sociálne siete. Zatiaľčo pred 12 rokmi by ste medzi mladými najviac bodovali na Facebooku, dnes by to bol skôr TikTok, prípadne reels videá na Instagrame. Dôležité pritom je nenechať si ujsť vlak a ideálne naň naskočiť už pri jeho rozjazde.
