Čo je to výkonnostný marketing a ako z neho profitovať?
Definícia výkonnostného marketingu nie je nijako zložitá a vychádza už zo samotného názvu tohto odboru. Ide totiž o marketingové činnosti, ktoré sú zamerané na výkon, respektíve na nejaký výsledok. Často sa tiež uvádza zameranie na sekundárny výkon. Rozhodujúce preto nie je napríklad počet zobrazení alebo dosah danej reklamy, ale až sekundárna akcia, teda konverzia. Celkový úspech reklamnej kampane v rámci výkonnostného marketingu potom určujú dopredu stanovené ciele.
Čo môže byť merateľnou sekundárnou akciou?
V živote e-shopera si pod týmto trochu krkolomným pojmom najčastejšie predstavíme vykonanú objednávku. To je príklad akcie, ktorá je pre prevádzkovateľa e-shopu tou najdôležitejšou. Požadovaných akcií ale môže byť viac. Môže ísť o registráciu, vyplnenie formulára, odoslanie dopytu alebo napríklad prihlásenie k odberu noviniek. Práve ku všetkým týmto a ďalším účelom môže byť výkonnostná reklamná kampaň spustená.
Ako si nastaviť ciele?
Konkrétne stanovenie cieľa sa odvíja od účelu, ktorý kampaň má. Kampane totiž môžu byť zamerané priamo na predaje alebo podporu známosti vašej značky.
V tejto súvislosti rozdeľujeme kampane:
Predajné: tieto kampane sú zamerané čisto na predaj. Za úspešné ich teda považujeme v momente, kedy nám dokážu zaistiť predaje produktov alebo služieb, ktoré ponúkame. Pri predajných kampaniach počítame s tým, že zákazník je už viac-menej rozhodnutý si daný produkt kúpiť. V tejto fáze nákupného rozhodovania si teda zákazník prechádza konkrétne ponuky a zvažuje, ktorú nakoniec využije. Predajné kampane najčastejšie spravujeme v nástrojoch ako je Google Ads, Facebook, Heureka alebo napríklad Zboží.cz.
Image: imagové reklamy sú možno v reklamnom svete menej viditeľné, ako je tomu pri tých predajných. V skutočnosti však do nákupného procesu vstupujú ešte predtým. Imagové kampane totiž majú za cieľ zvýšiť povedomie o značke alebo o produkte, napríklad keď je uvedený na trh. S imagovou reklamou sa najčastejšie stretneme vo forme bannerov alebo videoreklamy. Cieľom image marketingových kampaní už nemusia byť predaje, ale napríklad registrácia k odberu newslettera, vyplnenie dopytového formulára a podobne.
Čo môžeme vo výkonnostnom marketingu merať?
CPC (Cost Per Click) - základné meradlo, ktoré vyjadruje cenu jedného kliku. Inými slovami ide o náklady na vykonanú akciu vo forme kliku.
CPM (Cost Per Mile) - tu hrá úlohu miera zobrazenia vyjadrená v tisícoch. Ide teda o cenu, ktorú je potrebné vydať na tisíc zobrazení reklamy.
CPS (Cost Per Sale) - ako už anglický názov napovedá, tým hlavným je tu predaj. Reklamnému systému teda platíte až v momente predaja.
CPL (Cost Per Leads) - tu je to podobné ako u CPS. Výkon tu však určuje lead, ktorým môže byť napríklad zanechanie kontaktu alebo vyplnenie formulára.
CPA (Cost Per Action) - CPA označuje prakticky to isté ako dva predchádzajúce modely. Označenie CPA je však viac všeobecné. Pod časťou “action” sa totiž môže schovať akákoľvek akcia, ktorú vyžadujete.
Nástroje výkonnostného marketingu
Bez špeciálnych nástrojov, by sme v online marketingu boli úplne bezradní. Pre úspešné ponúkanie produktov a služieb sú totiž nevyhnutné. Inak tomu nie je ani vo výkonnostnom marketingu, ktorý je na špecializovaných nástrojoch úplne závislý.
PPC reklamné systémy
O PPC (pay per click) reklamných systémoch asi dosť dobre vie každý e-shoper. Ten vôbec najznámejší z nich prevádzkuje Google pod značkou Google Ads. Ide o pravdepodobne najkomplexnejší reklamný systém, v ktorom je možné spúšťať prakticky všetky druhy kampaní. Viac o nastavení Google Ads si môžete prečítať v staršom článku z našej Akadémie.
Český online trh je však špecifický tým, že Google tu nie je jediným dominantným hráčom. Veľmi významný podiel totiž drží spoločnosť Seznam. Tá v rámci svojich platforiem prevádzkuje tiež reklamný systém Sklik. Jeho možnosti síce nie sú tak rozsiahle, ako je tomu pri Google. Stále ide však o pomerne dôležitý reklamný kanál, ktorého význam je na českom trhu značný.
RTB - programmatic buying
Trošku netradičnou formou výkonnostného marketingu, ktorá sa v niečom odlišuje od PPC, sú takzvané RTB (real-time bidding) systémy. Tieto nástroje ponúkajú reklamný priestor inzerentovi v reálnom čase na základe aktuálnej ponuky. Figurujú tu dve strany. Vydavateľ (publisher), ktorý ponúka reklamný priestor a inzerent, ktorý je ochotný si za reklamný priestor zaplatiť. Celý systém je založený na rýchlosti. Ide o systém, ktorý v praxi často dopĺňa klasickú priamu formu predaja reklamy. Reklamný priestor, ktorý vydavateľ takto nestihne predať, ponúkne práve v RTB aukcii.
RTB reklama má najčastejšie formu bannerov alebo napríklad PR článkov. V porovnaní s priamo nakúpeným reklamným priestorom umožňuje nahliadnuť do údajov o tom, komu sa reklama vlastne zobrazuje, prípadne komu by sa zobrazovať mala. Práve definícia konkrétnych užívateľov je v RTB reklame kľúčom k zobrazovaniu týchto reklám. Inzerent teda nenakupuje konkrétne reklamné umiestnenie, ale zásah dopredu čo najlepšie definovaných užívateľov. Medzi výhody RTB reklamy patrí priaznivá cena za výsledok, slušné možnosti cielenia a detailný náhľad do informácií o užívateľoch.
Affiliate marketing
Medzi ďalšie z foriem výkonnostného marketingu, ktoré umožňujú zameriavať svoje reklamy na sekundárne výsledky, patrí affiliate marketing. O tom si môžete dopodrobna prečítať v našom staršom článku, kde sme princíp, fungovanie, ciele a podoby affiliate marketingu podrobne rozobrali.
