Čo všetko obsahuje marketingová komunikácia?
V jednom z našich predchádzajúcich článkov sme sa do všetkých možných detailov venovali marketingovému mixu. Ide o súbor nástrojov, ktoré firma či prípadne jednotlivec používa na propagáciu a predaj svojho tovaru alebo služieb. Dnes sa budeme venovať jednému veľmi špecifickému, avšak mimoriadne dôležitému aspektu marketingového mixu. V rámci propagácie, sa totiž nevyhnutne stretneme tiež s marketingovou komunikáciou. Bez nejakej formy komunikácie totiž svoje produkty alebo služby predáte naozaj len veľmi zložito.
Ciele marketingovej komunikácie
Cieľ marketingovej komunikácie je prostý. Ide totiž o snahu informovať svojich zákazníkov, prípadne potenciálnych zákazníkov o vašich produktoch. Charakter tejto komunikácie môže byť rôzny. Od informovania o novinkách cez vzdelávací obsah až k priamym predajným oznámeniam. Zámer je však v úplnej väčšine prípadov totožný. Či už zvolíte priamy, alebo nepriamy spôsob komunikácie, býva jeho skutočným cieľom podpora predajov tovaru alebo služieb.
Cieľom marketingovej komunikácie môže byť napríklad:
- Uvedenie nového produktu na trh
- Oznámenie zlúčenia značiek
- Zvýšenie povedomia o značke
- Vzdelanie svojho publika o téme dôležitej pre firmu
- Podpora predaja tovaru a služieb
- Vyzdvihnutie výhod produktu
Komunikačný mix
Súčasťou kompletného marketingového mixu je tiež komunikačný mix.
Reklama: platená forma komunikácie pracujúca s cieľovými skupinami, ktoré sa snažíme zaujať relevantným oznámením na správnych miestach. Ide teda o neosobnú komunikáciu. Môže ísť o reklamu v klasických médiách (tlači, v televízii, v rozhlase) alebo v nových médiách (online). Práve online marketing však stále náročnejšie pasuje do kolónky neosobná komunikácia. Vďaka pokročilým reklamným systémom a neustále monitorovaným osobným údajom (aj keď anonymizovaným) totiž reklamné systémy dokážu relevantných užívateľov zacieliť omnoho presnejšie. Dôkazom toho je remarketing, ktorý konkrétnym užívateľom zobrazuje produkty e-shopu, ktorý navštívili. Rovnako tak dnešné technológie umožňujú zasielanie veľmi presne cielených e-mailových oznámení. Do reklamy patrí aj prezentácia spoločnosti, vrátane obsahu.
Podpora predaja: podpora predaja veľmi úzko súvisí práve s reklamou. Zahŕňa totiž rôzne stimuly, ktoré majú zákazníka presvedčiť k nákupu. Môže ísť o zľavy, alebo iné výhody ako je predĺžená záruka, darček k objednávke, doručenie zadarmo, možnosť zapojenia do súťaže a podobne.
Priamy marketing: na rozdiel od reklamy ide o priamu komunikáciu zástupcu spoločnosti s potenciálnym zákazníkom. Výhodou je priamy kontakt, ktorý klient ocení. Nevýhodou pre firmu je však fakt, vždy oslovuje len jedného konkrétneho zákazníka. Priamy predaj je vhodný len pre určité typy podnikania. Napríklad pre veľkoobchodné firmy, ktoré si navzájom dohadujú veľké zákazky. Pre typický e-shop naopak priamy marketing hlavným ťažiskom obchodnej aktivity pravdepodobne nebude.
Public relations (PR): často podceňovaná oblasť, ktorá sa však môže premeniť vo veľmi zaujímavé výsledky. Každá firma má záujem na tom, aby bola minimálne vo svojom okolí vnímaná pozitívne. “Dobré meno” ako sa ľudovo hovorí, pomáhajú budovať ako spokojní zákazníci, tak aj systematická práca v oblasti PR.
Veľtrhy a ďalšie udalosti: taktiež fyzická prítomnosť na najrôznejších veľtrhoch, konferenciách či diskusiách sa tiež môže premeniť v zaujímavý predajný kanál. Minimálne ide o osvedčený spôsob, ako svoje produkty odprezentovať verejnosti. Ďalšou rovinou, kedy značka môže do podobných udalostí prehovoriť, je sponzoring. Určite aj vy si vybavíte množstvo značiek, ktoré sponzorujú športové, kultúrne alebo charitatívne udalosti. Na sponzorovanie podobných akcií však predstaviteľov firiem väčšinou vedie osobný vzťah a túžba podporiť fungovanie a rozvoj akcie. Priamy obchodný profit sa príliš často nedostaví.
Pozitívna skúsenosť: takzvaný šepot medzi ľuďmi dokáže byť silnejší ako si myslíte. Keď si kúpite produkt, s ktorým ste spokojní, alebo vás možno očarí zákaznícky servis, určite o svojej pozitívnej skúsenosti poviete aj vo svojom okolí. Tento efekt sa potom na seba môže nabaľovať ako snehová guľa. Nevýhodou je ale fakt, že to bude nejaký čas trvať. Prvých zákazníkov totiž musíte prilákať inými spôsobmi. Efekt snehovej gule sa teda nedostaví hneď.
Model AIDA
Len ťažko by ste hľadali marketingovú teóriu, ktorá nie je spojená s nejakou skratkou. Komunikácia samozrejme nie je výnimkou. Najčastejšie sa v nej stretnete s modelom AIDA. Ten popisuje cestu spotrebiteľa, ktorý nepozná váš produkt až po stáleho zákazníka.
Jednotlivé fázy modelu AIDA, ku ktorému sa tiež často pridáva písmeno R, sú:
Awareness (povedomie): zvýšenie všeobecného povedomia o výrobku alebo službe.
Interests (záujem): snaha o vyvolanie záujmu. Tento krok by mal potenciálneho zákazníka motivovať na to, aby sa o vašu firmu začal zaujímať. Na to môžu pomôcť rôzne taktiky podpory predaja ako napríklad zľavy.
Desire (túžba): vytvorenie silnejšieho puta medzi značkou a zákazníkom, ktorý v tejto chvíli prejaví o značku záujem.
Action (akcia): vykonanie samotnej akcie. Tou môže byť nákup, registrácia alebo stiahnutie aplikácie.
Retention (návrat): prilákať nového zákazníka dá v konkurenciou nabitom prostredí veľa práce. Preto by ste sa mali snažiť o to, aby sa vrátil. V rámci fázy retention sa tiež snažíme navýšiť hodnotu objednávky. Napríklad ponukou vyššej verzie alebo vhodného doplnku k produktu.