PPC: Je pre úspech dôležitejšia cena za kliknutie, alebo vyššie rozpočtu?
Aký je rozdiel medzi rozpočtami a ponukami v PPC reklame? Mnoho majiteľov e-shopov sa domnieva, že na to, aby boli úspešní v PPC reklame, stačí mať dostatočne vysoký rozpočet. Napriek tomu že sa môže zdať, že s väčším rozpočtom by ste mali byť konkurencieschopnejšie, častejšie vyhrávať v reklamnej aukcii a tým pádom dosahovať vyšších hodnôt KPI, ako keď máte iba menšie rozpočet, nie je tomu tak vždy.
Rozpočty a ponuky nie sú to isté, a na to aby vaše PPC kampane boli efektívne a ziskové, nie je nevyhnutne potrebný veľký rozpočet. Aj s malým gašparkom sa dá zahrať veľké divadlo a bez ohľadu na to, aký veľký alebo malý rozpočet máte k dispozícii, môžete zostaviť profitabilná PPC kampaň a pomocou úpravy ponúk ju vyladiť k dokonalosti.
Výška rozpočtu určuje celkový výkon kampane
Je jasné, že rozpočet je kľúčovým faktorom výkonnosti a celkového zisku. Ak nemáte dostatok finančných prostriedkov na financovanie online reklamy, budete musieť obmedzovať výkon vášho účtu, ktorý tak nepôjde na 100 percent. Váš rozpočet ovplyvňuje to, ako dlho sa budú reklamy zobrazovať v priebehu celého dňa a koľko vašich produktov a služieb si môžete dovoliť propagovať pomocou PPC reklamy. Ovplyvňuje však rozpočet skutočný výkon účtu v reklamných aukciách?
Celkový rozpočet nemá vplyv na to, koľko ste ochotní minúť za jedno kliknutie. Váš úspech v aukcii reklám nezávisí na celkovom rozpočte, ale na cene, ktorú ponúkate za jednotlivé kliknutia a na skóre kvality. Skóre kvality je ovplyvňované mnohými faktormi, napríklad rýchlosťou načítania stránky, optimalizáciou pre mobilné zariadenia, relevantnosť reklamy na kľúčové slová, skúsenosťami návštevníkov sa vstupnou stránkou, relevantnosť obsahu vstupnej stránky k textu PPC reklamy a ďalšími. Skóre kvality sa skladá z mnohých premenných, ktoré môžete alebo nemusíte byť schopní ovládať, v závislosti na vašich právomociach upravovať obsah webových stránok vašej firmy.
Či už ste malý podnik s ešte menším marketingovým rozpočtom, alebo pracujete v marketingovej agentúre pre klienta s obmedzeným rozpočtom na reklamu, vo väčšine prípadov nebudete mať možnosť do PPC reklamy investovať toľko prostriedkov, koľko by ste chceli. Namiesto zvyšovania marketingového rozpočtu by ste sa preto mali sústrediť na to, ako zlepšiť výkonnosť vášho účtu pomocou faktorov, ktoré ovplyvniť môžete. A tým najdôležitejším je práve ponuka ceny za kliknutie.
Ponuky činí váš účet konkurencieschopným
Aj keď nemôžete vždy prispôsobiť váš rozpočet aktuálnym potrebám, môžete jednoducho kontrolovať, koľko ste ochotní zaplatiť za jeden kliknutie na cieľovú stránku. Týmto spôsobom môžete získať nových návštevníkov, tak aby to moc nestálo. Možno vás napadne, že ak máte k dispozícii určitý denný rozpočet, bolo by rozumnejšie nechať Google nastaviť výšku ponúk automaticky. Môže to samozrejme tiež fungovať, ale nie vždy a všade.
Manuálne nastavenie CPC
V prípade manuálneho nastavenia CPC (ceny za kliknutie) nastavujete cenové ponuky pre jednotlivé kľúčové slová. Pokiaľ máte denný rozpočet vo výške 1000 Sk a všetky vaše kľúčové slová majú nastavenú ponuku maximálne 5 Kč za kliknutie, nezaplatíte za jeden klik nikdy viac ako 5 Kč, bez ohľadu na to, koľkokrát za deň si budete môcť tieto kľučky dovoliť. To znamená, že s rozpočtom 1000 Kč sa vaša reklama bude zobrazovať, kým sa váš denný rozpočet nevyčerpá, čo znamená minimálne 200 preklikov za deň.
To je dôvod, prečo je nastavenie optimálnej hodnoty cenovej ponuky kľúčom k výkonu celej kampane. Ak je vaša maximálna ponuka za kliknutie 5 Sk, pričom vaši konkurenti sú ochotní ponúknuť za kliknutie 10 Kč, potom sa bude pravdepodobné vaša reklama zobrazovať až na 5. až 7. pozíciu. V závislosti od počtu konkurentov a ich cenovým ponukám sa ale v skutočnosti nemusia vaša reklama zobrazovať vôbec. Tým sa bohužiaľ zníži očakávaná miera prekliknutia vašej reklamy, čo znižuje jej skóre kvality a zvyšuje cenu, ktorú musíte za zobrazenie reklamy zaplatiť.
Budete míňať viac za kliknutie, u ktorého je menšia pravdepodobnosť konverzie a celková výkonnosť vašej kampane rapídne klesne. Inými slovami, vo svojich cenových ponukách by ste mali zohľadniť štandardné ceny ponúk vo vašom odvetví.
V niektorých odboroch sú ceny za kliknutie vyššia
Každé odvetvie je samozrejme úplne iné. Ak sa pohybujete v veľa konkurenčnom prostredí, ako je ubytovanie alebo chudnutie, budete musieť ponúknuť za kliknutie podstatne viac ako inzerent, ktorý sa pohybuje na veľmi úzko zameranom trhu. Keď uvažujete o online reklame, musíte skrátka zvážiť svoje konkrétne podnikanie.
Aj keď budete ochotný minúť rozpočet vo výške 10 000 Kč za deň, v prípade že za kliknutie neponúknete zodpovedajúcu cenu, vaša reklama sa sotva zobrazí a vy nikdy tento rozpočet neminiete. Pokiaľ chcete v aukcii reklám uspieť, musíte dať najavo, že ste ochotní zaplatiť primeranú cenu.
Koľko ponúknuť za kliknutie
Čo keď ale neviete, aké ceny sa za konkrétne kľúčové slovo priemerne platí? Priemernú cenu za kliknutie sa môžete dozvedieť v nástroji Plánovanie kľúčových slov v Google Ads. Podobný nástroj nájdete aj v Skliku. Môžete tiež zistiť, akú maximálnu cenu za kliknutie si môžete dovoliť zaplatiť. Analyzujte svoje štatistiky a zistite, koľko kliknutí na reklamu potrebujete, než získate jednu konverziu a koľko peňazí na jednej konverziu zarobíte. Pomocou týchto údajov môžete jednoducho vypočítať, koľko si môžete maximálne dovoliť minúť za jedno kliknutie, aby sa vám reklama vyplácala.
Ak napríklad získavate priemerne jednu konverziu na 100 kliknutí a na každej z týchto konverzií zarobíte 1000 Kč, môžete si dovoliť za jedno kliknutie zaplatiť maximálne 10 Kč, bez toho aby ste stratových. V tomto prípade ale nič nezarobíte, pretože cena za PPC reklamu pohltí celý váš zisk. Reálna cena, ktorú môžete za jeden kliknutie ponúknuť bude teda samozrejme o niečo nižšia.
Ak zistíte, že sa vám v takom prípade PPC reklama neoplatí, musíte zapracovať na ostatných aspektoch vášho biznisu, ako je konverzný pomer, zníženie ďalších nákladov a podobne.
Prečo je lepšie optimalizovať ponuky než zvyšovať rozpočet
Predstavte si, že chcete inzerovať napríklad "ubytovanie v Krkonošiach". Ide o veľmi konkurenčný výraz s vysokou hľadanosť, a ak by ste mali hotel v Krkonošiach, určite by ste sa chceli v tomto vyhľadávania objaviť. Ak túto frázu vyhľadáte na Googli, vyskočí vám táto stránka s výsledkami.
Väčšinu kliknutie z tohto vyhľadávania s najväčšou pravdepodobnosťou získajú inzerenti na prvých dvoch alebo troch pozíciách. K horným pozíciám je používateľ vizuálne priťahovaný a navyše im majú ľudia tendenciu viac dôverovať. Zároveň sa však na prvej stránke zobrazujú aj reklamy v spodnej časti, pod organickými výsledky, ktoré však užívatelia pravdepodobne nikdy neuvidí, ak neskĺznu dole. Sú to reklamy, kde používatelia neponúkajú dostatočne vysokú cenu za kliknutie, vďaka čomu sa zobrazujú na miestach, kde je oveľa nižšia miera prekliknutia.
Vzhľadom k tomu, že ich ponuky sú nastavené na príliš nízku úroveň, títo inzerenti nedostávajú šancu získať návštevníkov, bez ohľadu na veľkosť ich rozpočtov. To je dôvod, prečo niektorí inzerenti s menším rozpočtom môžu byť úspešnejší ako inzerenti, ktorí majú na reklamu viac peňazí.
Bez ohľadu na kvalitu vášho PPC inzerátu je možnosť získať kliknutie silne obmedzená, pokiaľ sa nebude zobrazovať na najvyšších pozíciách.
Automatizované ponuky
Niektorí inzerenti používajú automatizované ponukové stratégie, aby dokázali ponúknuť ideálnu cenu za kliknutie. Aj napriek tomu, že môže ísť o jeden z najplodnejších spôsobov generovanie konverzií, použitie stratégie automatizované ponuky sa takmer vždy opiera o údaje o predchádzajúcich konverziách. Ak napríklad zvolíte cieľ "Cieľová CPA" alebo "Maximalizovať konverzie", bude umelá inteligencia Google pre efektívne nastavenie vašej kampane potrebovať dostatočnú históriu konverzií, aby pochopila, akú hodnotu pre vás konverzie má, v ktorých prípadoch je konverzia najpravdepodobnejší a koľko peňazí bude v priemere potreba vynaložiť, aby ste konverzie dosiahli.
Vďaka tomu, že odovzdávate plnú kontrolu nad cenou ponúk umelej inteligencii Google, mali by ste si byť istí, že má k dispozícii dostatok údajov a že dokáže plne pochopiť, ako vaše výdavky optimalizovať.
Ak nedosahujete požadovaného objemu konverzií (zvyčajne sa jedná o 15-30 konverzií mesačne pre maximalizáciu konverzií a 30-100 konverzií mesačne pre cieľovú CPA), mali by ste nastaviť cenové ponuky na ručné ovládanie, pretože Google sa nebude pravdepodobne schopný správne rozhodovať.
Článek připravila digitální agentura SEO Consult, která realizuje SEO, PPC reklamu, Emailing a obsahový marketing.
