Kedy použiť v online marketingu výkonovú reklamu a kedy podporu brandu?
Stačí pre úspech vášho eshopu či firmy len výkonová reklama alebo by bolo lepšie zapracovať na posilnení povedomia o vašej značke? Kedy sa oplatí uvažovať okrem PPC reklamy tiež o brandingu? To sa dozviete z článku, ktorý vznikol v spolupráci s agentúrou Key Advantage.
Každý eshop aj veľa ďalších firiem, ktoré na internete priamo nepredávajú, ale napríklad získavajú dopyt, pracujú hlavne s výkonovou reklamou. Tá vychádza zo základnej myšlienky ponúknuť ľuďom v správnej chvíli, teda v okamihu, kedy niečo hľadajú na internete, to, čo chcú. Výkonovú časť marketingu reprezentuje hlavne PPC reklama.
Na druhú stranu veľa ľudí pri nákupe nových topánok či mobilu nehľadá na internete, ale objedná si rovno produkt od svojej obľúbenej značky. Čím to je? Dôverujú značke, ktorá je blízka ich srdcu. A o to, aby to tak bolo sa stará branding, alebo budovanie značky.
Základom výkonového marketingu sú PPC kampane
Výkonová reklama je nástrojom výkonového alebo výkonnostného marketingu a predstavuje ju predovšetkým tzv. PPC reklama, čo je textová a grafická reklama umiestnená na platených pozíciách vo vyhľadávačoch a obsahových sieťach. Princípom PPC, teda anglicky “pay per click” je platba za prekliknutie – platíte až za samotné kliknutie na reklamu a privedenie užívateľa internetu na váš web, nie teda len za zobrazenie. Najčastejším cieľom výkonovej reklamy je merateľná akcia (tzv. konverzia) na webe. Môže ísť napríklad o priamy nákup tovaru či služby, zanechanie kontaktu, odoslanie dopytu apod.
PPC reklama a jej výhody a nevýhody
Medzi výhody patria široké možnosti cielenia PPC reklamy. Reklama sa zobrazí len ľuďom, ktorí zadali dané kľúčové slovo do vyhľadávača, cieliť sa dá aj geograficky na určité územie alebo podľa typu zariadenia, napr. len na mobily. PPC kampane je možné ľubovoľne nastavovať prakticky v reálnom čase (zapínať, vypínať, meniť ich obsah atď.) a zadávateľ má plnú kontrolu nad svojimi výdajmi, napríklad nastavením denného rozpočtu jednotlivých kampaní.
Medzi nevýhody PPC kampane patrí zložitosť nastavenia efektívnej reklamy a pri vyšších sumách sa bez odbornej pomoci nezaobídete. So stále väčšou konkurenciou reklamy na internete, môžeme pozorovať infláciu ceny prekliku. Tým rozumieme neustále sa zvyšujúcu cenu za preklik, a vytlačovanie menších alebo začínajúcich firiem. Rastúce ceny znižujú návratnosť investícií do reklamy a niektorým firmám sa takýto spôsob reklamy nemusí oplatiť.
Odlíšte sa od konkurencie brandovou reklamou
Z vlastnej skúsenosti určite viete, že pri nákupe dáte prednosť značke, ktorú poznáte. A to platí tým viac, čím drahší je produkt, ktorý si chcete kúpiť. Cieľom brandovej reklamy je posilniť dôveru a pozitívny postoj ku značke. Cieľom je vryť sa do pamäti ľudí, stať sa známou veličinou v ich mysli a vďaka tomu získať ich preferenciu pri kúpe.
Najčastejším nástrojom pre brandovú reklamu v online marketingu sú bannery. Pokiaľ už využívate PPC vo vyhľadávačoch, tak bannery túto kampaň podporia a daný produkt alebo značka sa bude viac vyhľadávať. Podobným spôsobom bannerová kampaň podporí aj vaše offline marketingové aktivity. O tom, ako by mala vaša bannerová kampaň vyzerať sa dočítate v článku tu.
Oplatí sa investovať do budovania brandu aj menším firmám?
Väčšina z nás má určite svoju obľúbenú, na ktorú nedá dopustiť. Značka neznamená len logo alebo názov firmy, ide hlavne o asociácie a pocit, ktorý vo vás vyvoláva. To, čo si predstavíte, keď sa povie Adidas, Mercedes, Ducati, alebo Alza. Aké emócie vo vás tieto firmy vyvolávajú.
Firmy s takto silnou značkou nepredávajú, ale budujú značku. Väčšinou si nejdete kúpiť tenisky určitej značky, že na vás zacielili reklamou alebo že sú najlacnejšie. Kúpite si ich kvôli ich značke, ktorá predstavuje skúsenosť s touto firmou. Branding zahŕňa dve fázy – vytvorenie značky a šírenie povedomia o nej.
V praxi sa často stretávame s námietkou, že si firma, ktorá nepatrí medzi veľké korporácie, propagáciu značky nemôže finančne dovoliť. A že značku vlastne až tak moc nepotrebuje. Pritom je to presne naopak. Branding by mala byť jedna z najdôležitejších marketingových aktivít každej firmy. Pokiaľ firma nemá rozpočet na masívnu reklamnú masáž v televízii, môže sa sústrediť s brandingom len na svoju cieľovú skupinu. To sa aj v online prostredí dá veľmi účinne riešiť napríklad cez technológiu Google Display & Video 360 (DV360), ktorá umožňuje presné zacielenie na užívateľa s konkrétnymi charakteristikami, záujmami, príjmom apod.
Zhrnutie – výkonové kampane sú dobrým základom pre váš marketing, avšak ich výkon nemožno zvyšovať donekonečna a skôr či neskôr narazí na svoje limity. Skutočný posun v raste e-shopu či firmy príde až s brandingom, čiže budovaním a posilňovaním značky.
