Priamy marketing/Direct marketing: kedy vznikol a aké môže mať formy?
Pojem priamy marketing (direct marketing) už ste asi niekedy počuli. Ide totiž o jednu z najtypickejších predajných taktík. Čo ale vlastne všetko obsahuje, pre koho je vhodný a ako sa priamy marketing líši od klasického marketingu? Tak presne na tieto otázky si v dnešnom článku odpovieme.
Čo je to direct marketing?
Priamy marketing je forma komunikácie, kedy firma oslovuje zákazníkov priamo bez sprostredkovateľa. Práve sprostredkovateľ je totiž znakom typickým pre klasickú reklamu. Priamy marketing sa nespolieha na reklamu v televízii, tlači alebo na internete. Firma tu svojich zákazníkov oslovuje priamo.
História priameho marketingu
Obchod je starý ako ľudstvo samotné. Rovnako tak aj určité formy jeho podpory. Zrejmé zmienky o reklame pochádzajú už z dôb starého Egypta. Na 3 tisíc rokov starom papieri archeológovia objavili ponuku zlata za nájdenie otroka na úteku. Celú históriu marketingu si tentokrát snáď pripomínať nemusíme. Stačí len spomenúť ďalší míľnik priameho marketingu, ktorý datujeme do 18. storočia, kedy sa začínajú objavovať prvé reklamné katalógy a letáky. Túto dodnes dôležitú súčasť priameho marketingu sprofesionalizoval v roku 1872 Aaron Montgomery Ward, ktorý je považovaný za zakladateľa priameho marketingu.
Samotný pojem priamy marketing pochádza zo 40. až 50. rokov minulého storočia. Vtedy totiž bola potreba oddeliť reklamu určenú pre masy od presne adresovaných oznámení. Priamy marketing mal byť takou formou komunikácie, ktorá príjemcom umožňovala spätne reagovať. To pri televíznej alebo rozhlasovej reklame samozrejme nejde.
Jeden príklad za všetky. Medzi vôbec najstaršie formy priameho marketingu patrí pošta. V kontexte polovice minulého storočia nešlo o tú elektronickú, ale o klasické písané listy. Spoločnosti svojim existujúcim alebo potenciálnym zákazníkom posielali písomné oznámenia. Priamo do obálky potom vložili aj ďalšiu obálku s adresou firmy a predpripravený formulár. Príjemca tak mohol rovno a veľmi jednoducho zaslať svoju odpoveď. V dnešnej internetovej dobe už je možnosť priamej reakcie neoddiskutovateľná.
Celá oblasť marketingu prešla vďaka moderným technológiám zásadným vývojom. Pokročilé reklamné systémy v posledných rokoch stále viac stierajú rozdiely medzi plošnou reklamou a adresným oznámením. Napriek tomu má však aj čistokrvný priamy marketing v dnešnom obchodnom svete stále svoje nezastupiteľné miesto.
Výhody priameho marketingu
Priamy marketing sa môže premeniť vo veľmi efektívny predajný kanál, rovnako ako v mimoriadne obťažujúci nástroj, ktorým si môžete pokaziť meno. V direct marketingu viac ako kde inde platí známe pravidlo, že všetkého veľa škodí.
- Nespornou výhodou priameho marketingu je fakt, že firma komunikuje priamo so svojimi potenciálnymi zákazníkmi, ktorým môžete pripraviť ponuku priamo na mieru, prípadne si vypočuť ich výhrady.
- Priamym marketingom môžete osloviť zákazníkov, ktorí o vás možno ani nevedeli a ponúknuť im tak svoje služby. Opäť aj tu budete hneď vedieť, na čom ste.
- Veľmi jednoducho môžete evidovať, že sú činnosti spojené s direct marketingom dostatočne efektívne. Výsledky poznáte hneď.
- Môžete sa veľmi pružne prispôsobovať reakciám zákazníkov a vylepšovať tak svoje obchodné procesy.
- Môžete so svojím zákazníkom nadviazať dlhodobý vzťah.
Nevýhody priameho marketingu
Direct marketing má samozrejme aj určité nevýhody.
- Náklady na oslovenie jedného zákazníka môžu byť pomerne vysoké. Niekedy navyše k uzavretiu obchodu patrí veľa e-mailov alebo telefonátov. Rozhodne sa teda oplatí mať dobre spočítané náklady spojené s priamym marketingom a jeho prínosy.
- Vybudovanie vzťahov s klientom môže nejakú dobu trvať. Rovnako tak získanie dôvery u niektorých zákazníkov.
- Predovšetkým takzvané studené kontakty, kedy obchodní zástupcovia obvolávajú potenciálnych zákazníkov naslepo, sa nie vždy stretnú s pozitívnou odozvou. Ľudia popravde na podobné ponuky veľmi často reagujú podráždene. Na vine sú v tomto prípade predovšetkým firmy, ktoré to s direct marketingom preháňajú a svojim klientom ponúkajú neférové služby.
- Aby ste mali koho oslovovať, potrebujete databázu.
Formy direct marketingu
Vo svojich úplných začiatkoch sa priamy marketing musel uspokojiť s poštou, prípadne s telefonátmi. Dnes už medzi veľmi využívané formy direct marketingu patrí aj internet. Najčastejšími formami priameho marketingu sú:
- Telefonáty: telemarketing je jedna z najčastejších foriem priameho marketingu. Nutné podotknúť, že medzi verejnosťou nie je príliš obľúbená. Nevyžiadané ponukové telefonáty nemá rád takmer nikto. V rámci vzťahov medzi firmami je však priamy predaj cez telefón úplne bežný a často tiež veľmi účinný. Telemarketing je možné využívať ako na získanie nových, taktiež na udržanie existujúcich zákazníkov.
- E-maily: taktiež zasielanie e-mailových oznámení nie je nič neobvyklé. Musíme tu však rozlíšiť plošné e-mailové správy ako je napríklad newsletter a adresné ponukové e-maily.
- Katalógy: predaj prostredníctvom katalógov bol ešte na prelome tisícročí veľmi populárny. Dnes už ho však vytláčajú e-shopy. Katalógy sú však stále neoddeliteľnou súčasťou marketingovej prezentácie množstva spoločností.
- Teleshopping: zabudnúť nesmieme ani na legendárny teleshopping. Každý z nás si určite spomenie na zázračné produkty za fantasticky nízke ceny. Tiež teleshopping sa tak trochu stiahol do ústrania. V menej atraktívnych časoch sa s ním však v televízii stále stretnete.
- Priame oslovenie: tiež priame oslovovanie má v direct marketingu svoje miesto. Oslovovanie zákazníkov a obchodných partnerov je vhodné napríklad na konferenciách alebo veľtrhoch. Značky, ktoré cielia na konečných zákazníkov tiež využívajú rôzne predvádzacie akcie, ochutnávky, predvádzanie jazdy a podobne. Zaradiť sem môžeme aj nechválne známy podomový predaj.
- Mutli-level marketing: pomerne špecifickou, avšak rozšírenou formou priameho marketingu je takzvaný multi-level marketing. Existuje množstvo spoločností, ktoré na tomto princípe fungujú. A to či už s viac či menej nekalými úmyslami. Multi-level marketing spočíva v budovaní štruktúry predajcov, čím vzniká takzvaná pyramídová schéma.
Legislatíva možnosti priameho marketingu čím ďalej viac zväzuje
Predovšetkým celoeurópsky dôraz na ochranu osobných údajov mnohé formy priameho marketingu značne obmedzuje. Firmy by napríklad nemali bez súhlasu zasielať e-mailové obchodné oznámenia, a to ako jednotlivcom, tak aj ďalším firmám.
Mračná sa pomerne nedávno stiahli aj nad telemarketingom. Tiež pri volaní by mal platiť princíp vyslovenia súhlasu. Spoločnosti môžu s ponukami volať len ľuďom, ktorí na to dajú súhlas. Ako obvykle, aj tu sa našla štrbinka, prostredníctvom ktorej telemarketingové spoločnosti v nevyžiadaných hovoroch ďalej pokračujú. Odvolávajú sa pritom na súhlas, ktorý mohol príjemca vysloviť kedykoľvek v minulosti.
Do 1.7.2022 platilo pravidlo, že pokiaľ niekto nechcel byť s ponukami konfrontovaný, musel vysloviť nesúhlas u svojho operátora. Šlo o takzvaný princíp opt-out, kedy človek musel vysloviť aktívny nesúhlas. Dnes je to presne naopak. Podľa princípu opt-in musíte u svojho operátora vysloviť aktívny súhlas s kontaktovaním ohľadom telefonických ponúk.
Rovnako tak sa situácia skomplikovala aj pre firmy. Kontaktovať bez súhlasu už nie je možné ani ďalšie právnické osoby. Práve priamy marketing po telefóne bol pre mnohé firmy doposiaľ kľúčový a v rámci obchodných vzťahov ani nie nutne obťažujúci. Výnimka platí pre kontaktovanie medzi firmami, s ktorými už dnes majú zmluvný vzťah. Získavanie nových kontaktov je však teraz po telefóne omnoho komplikovanejšie.
