Vyhľadávanie na e-shope: Kľúč k vyššej konverzii a spokojnosti zákazníkov
Vžite sa do situácie svojich zákazníkov a spomeňte si na svoj posledný nákup v e-shope. Povedzme, že hľadáte knihu o lyžovaní, ale neviete, do ktorej kategórie patrí. Možno si ani nepamätáte jej názov a nechce sa vám ju zložito hľadať. Zadáte preto do vyhľadávacieho okienka slovo „lyže". Lenže e-shop vám ponúkne iba knihy, ktoré majú v názve presne toto slovo. Matne si spomínate, že možno v názve bolo slovo „lyžovanie", alebo tam slovo „lyže" nebolo vôbec. Možno bolo „lyžovanie" iba témou knihy. Ešte chvíľu to skúšate, a nakoniec odídete. Možno si knihu kúpite inde, kde majú lepšie vyhľadávanie, alebo si ju nekúpite vôbec. Presne tak, alebo ešte horšie, sa cíti zákazník v e-shope, ktorý má zle nastavené vyhľadávanie.
Predstavme si inú situáciu. Dostali ste od šéfa zadanie kúpiť do firmy „vapku". Tušíte, že sa tomu zariadeniu nehovorí „vapka", ale isto vás poteší, keď po zadaní slova „vapka" do vyhľadávania v obchode s čistiacou technikou vo výsledkoch uvidíte všetky vysokotlakové čističe.
E-shop, ktorý zvláda nastaviť vyhľadávanie podľa toho, ako ľudia o produktoch skutočne hovoria, predbehne konkurenciu, pretože zákazníkom ponúkne to, čo hľadajú, a vo chvíli, keď to hľadajú.
Vyhľadávanie zvyšuje konverzný pomer
Podľa spoločnosti Algolia zákazníci, ktorí využívajú interné vyhľadávanie, nakúpia s dvakrát až trikrát vyššou pravdepodobnosťou než tí, ktorí iba prechádzajú kategórie. Prečo? Kľúč sa skrýva v psychológii predaja. Tí, ktorí vyhľadávajú, obvykle už vedia, čo chcú. Prechádzanie kategóriami sa často podobá prezeraniu v kamenných obchodoch – len si prezeráme tovar bez priameho úmyslu nakúpiť. Ten, kto sa spýta predavača na konkrétny produkt, je s väčšou pravdepodobnosťou kupujúci ochotný otvoriť peňaženku.
Podobné dáta priniesol aj spoločný výskum spoločností Digital Commerce 360 a Algolia. Ten zistil, že na desktopových zariadeniach dosahujú e-shopy s pokročilými funkciami vyhľadávania priemerný konverzný pomer 5,9 %. Naproti tomu e-shopy s iba základnými funkciami vyhľadávania dosahujú konverzný pomer len 2,8 %.
Dôležitosť efektívneho vyhľadávania podčiarkuje tiež Salesforce Shopping Index, analytický nástroj spoločnosti Salesforce, ktorý sleduje nákupné správanie viac než 1,5 miliardy unikátnych zákazníkov zo 67 krajín. Cieľom tohto indexu je predpovedať trendy v e-commerce a porozumieť aktuálnym zmenám v správaní zákazníkov. Využitie interného vyhľadávania pritom Salesforce zaradil medzi zásadné faktory ovplyvňujúce nielen konverzný pomer, ale aj priemernú hodnotu objednávky a mieru opustenia košíka.
Inými slovami, zákazník, ktorý na vašom e-shope využije vyhľadávacie pole, s väčšou pravdepodobnosťou nákup dokončí, pokiaľ mu to umožníte.
Chyby v internom vyhľadávaní: čo zákazníkov najviac odradí?
Vyhľadávanie musí byť predovšetkým intuitívne. Väčšina užívateľov dnes očakáva, že systém pochopí ich nejasné dotazy, poradí si s preklepmi a ponúkne relevantné výsledky. Pokiaľ sa tak nestane, zákazník sa ocitá v slepej uličke.
Najhoršie je, keď vyhľadávanie ponúka nerelevantné výsledky. Hľadáte bežecké topánky, ale e-shop vám namiesto toho ponúkne sandále? I keby sa vo výsledkoch objavili vedľa sandálov tiež bežecké topánky, taký výsledok dramaticky naruší dôveru zákazníka a zníži pravdepodobnosť predaja. Dnešná e-commerce je neustály boj, kde dôveryhodnosť patrí k najsilnejším zbraniam.
Vyhľadávanie tiež nesplní svoj účel, pokiaľ nemožno výsledky nijako filtrovať. Predstavte si, že hľadáte „modré dámske džínsy" a vyhľadávač vám zobrazí stovky produktov bez možnosti rýchleho výberu správnej veľkosti alebo strihu. Prechádzať stovky náhodne zoradených produktov zákazník nebude, a preto frustrovane odíde.
Fulltextové vyhľadávanie s fasetovou filtráciou: nevyhnutnosť pre väčšinu e-shopov
Väčšina e-shopov sa spolieha na fulltextové vyhľadávanie, ktoré pracuje s kľúčovými slovami. Jeho hlavnou výhodou je rýchlosť, ale pokiaľ nie je správne optimalizované, môže priniesť viac problémov než úžitku. Bez pokročilých funkcií, ako sú synonymické slovníky alebo analýza preklepov, často vracia nerelevantné výsledky. Moderné fulltextové vyhľadávanie zvláda pracovať so synonymami, hovorovými výrazmi a poradí si s preklepmi. Inými slovami, pochopí, čo zákazník chce, aj keď konkrétne slovo v podobe, v akej ho zadal, v popise nie je.
Pre spresnenie výsledkov a zlepšenie užívateľského zážitku je kľúčová fasetová filtrácia. Tá zákazníkom umožňuje filtrovať produkty podľa špecifických atribútov, ako je veľkosť, farba, materiál, značka a mnoho ďalších. Dobre navrhnutá fasetová filtrácia je intuitívna, dynamicky sa aktualizuje a ponúka relevantné možnosti filtrovania na základe aktuálneho výberu. Užívatelia by mali mať možnosť filtre ľahko zrušiť a jasne vidieť, ktoré filtre sú aktívne.
Fasetová filtrácia, ktorá sa stala samozrejmosťou pri prehliadaní katalógu produktov, však často e-shopom chýba vo výsledkoch vyhľadávania. Pritom kombinácia fulltextového vyhľadávania s fasetovou filtráciou je ideálnou cestou k dosiahnutiu najlepšieho výsledku. Užívateľom totiž umožní ako rýchlo nájsť to, čo hľadajú, tak aj ľahko spresniť výsledky a objaviť nové produkty. E-shopy so širokým sortimentom, ako sú obchody s módou alebo elektronikou, by nemali fasetovú filtráciu opomínať.
Vyhľadávanie v e-commerce a psychológia predaja
Zákazník nakupuje na základe emócií, preto je potrebné, aby sa k vytúženému produktu dostal rýchlo. V priebehu výberu produktu je nutné zákazníka viesť plynule, nenechať ho tápať a hlavne si udržať jeho dôveru. Zákazník sa obáva zlej voľby, nechce sa nechať napáliť a predovšetkým túži po pohodlí. Vyhľadávanie by tak malo dôveru medzi zákazníkom a predajcom posilniť, nie narušiť, a proces predaja zjednodušiť, nie skomplikovať.
Zákazník má dnes obrovské množstvo možností a nechce sa zdržiavať čakaním a hľadaním. Pokiaľ nenájde, čo hľadá, počas niekoľkých sekúnd sa rozhoduje, či bude pokračovať, alebo e-shop opustí. Amazon napríklad zistil, že každé oneskorenie načítania stránky o 100 milisekúnd znižuje konverzný pomer o 1 %. To platí aj pre vyhľadávanie – ak je pomalé alebo nespoľahlivé, zákazníci nebudú čakať ani lúštiť jeho výsledky.
Ako optimalizovať vyhľadávanie na vašom e-shope?
Ako sme už spomenuli, vyhľadávač musí vedieť pracovať s prirodzeným jazykom, chápať kontext, synonymá a poradiť si s preklepmi. Nutnosťou je tiež inteligentný našepkávač, ktorý čo najskôr napovie zákazníkovi, čo vlastne hľadá, ideálne aj na základe histórie vyhľadávania konkrétneho užívateľa.
Ak máte vyhľadávanie raz nastavené, ešte nemáte vyhrané. Jedná sa o živý systém, ktorý budete ladiť k dokonalosti na základe merania a sledovania užívateľského správania. Pokiaľ zákazníci vyhľadávajú určité produkty, ale nenachádzajú ich, je možné, že chýbajú správne kľúčové slová alebo že systém nezvláda dotazy správne interpretovať.
Pre sledovanie úspešnosti vyhľadávania je vhodné merať niekoľko kľúčových metrík. Miera opustenia vyhľadávania, teda koľko zákazníkov vyhľadáva, ale nakoniec nenakúpi, vám napovie, či je vyhľadávanie efektívne. Miera prekliku na výsledky zase ukazuje, ako často zákazníci klikajú na ponúkané produkty. A konverzný pomer vyhľadávania vám pomôže zistiť, ako dobre vyhľadávanie podporuje predaje. Vyhľadávanie nie je samospasné, svoju rolu v konverznom pomere hrajú tiež design, popisky, mikrocopy a systém ako celok. Ale správne meranie efektivity vyhľadávania vám aj tu pomôže lepšie vyhodnotiť, čo v e-shope vyladiť.
Vyhľadávanie je kľúčom k vyšším konverziám
Interné vyhľadávanie nie je len technická funkcia, ale predajný nástroj. Je to ako predavač v obchode, ktorý chápe, čo zákazník hľadá, a navedie ho k správnemu regálu. Zle nastavené vyhľadávanie znamená stratené predaje, frustrovaných zákazníkov a nižšie príjmy.
Pokiaľ chcete zistiť, ako si vaše vyhľadávanie vedie, alebo hľadáte spôsoby, ako ho optimalizovať, ozvite sa. Radi vám pomôžeme nájsť cestu k efektívnejšiemu e-shopu a spokojnejším zákazníkom.
Autor: Search Ready s.r.o. - overený doplnok Upgates
Vyzkoušet Search Ready
